Июль 22, 2017

О нюансах в бизнесе

Апрель 17, 2013    ПрактикумРаспечатать эту статью

О нюансах в бизнесе

Детали, которые нельзя недооценивать – пластиковые зажигалки, резинки-застежки и сломанный сливной бачок.

Однажды мой знакомый фотограф делал съемку в недавно открывшемся дорогом московском ресторане. Хозяин заведения спросил его о впечатлениях, которые производит ресторан, попросив честной критики. Знакомый сказал: «Все отлично, только один нюанс: когда я попросил прикурить, мне поднесли 40-центовый Cricket. Это вызывает некоторый диссонанс. Если бы зажигалка была солидная, хотя бы Colibri за $50-70, все смотрелось бы иначе». Через неделю фотографу перезвонили и поблагодарили за совет – клиентам понравилось.

Еще история. Мне довелось в 2007 году рецензировать «Книгу о настоящей прибыли и реальном росте» автором которой является авторитетный консультант Фред Райхельд. В Росии ее выпустило молодое издательство «Поколение». Вкратце – в книге объяснялось, почему нельзя экономить на покупателях, и предлагалось оценивать успешность предприятия, задав вопрос «Станете ли вы рекомендовать эту компанию друзьям или коллегам?». Так вот, «Поколение» я бы не стал рекомендовать никому – книга вышла на дешевой рыхлой бумаге, а на обложке было фото, явно скачанное в интернете.

Нюансы, детали, частности – это все показатель серьезных намерений компании и предпринимателя – это нравится потребителю или, по крайней мере, не оставляет повода для сомнений. Тимур Горяев, являющийся основателем и генеральным директором компании «Калина», в 1999 году рассказывал мне, как объяснял своим рабочим о важности ровного и плотного прикручивания колпачков (казалось бы, какая мелочь) на тюбики зубной пасты и тюбики с кремом: «Предположим, что из тысячи покупателей каждый десятый не захочет брать зубную пасту с плохо закрученным колпачком. Потом он расскажет другим, что «Калина» все делает как попало. А еще несколько человек заметят, что перед ними кто-то купил пасту другого производителя, и сделает то же самое. Так мы постепенно останемся без заказов, а вы – без зарплаты». Рабочие Горяева определенно поняли его посыл. Сейчас «Калина» является производителем государственного масштаба, а начиналось все с провинциальной фабрики, ранее носившей название «Уральские самоцветы». Корпорация Unilever в октябре прошлого года заключила договор о покупке 82% акций компании «Калина» за 17,6 млрд рублей, что составляет 13 EBITDA предприятия. Понятно, что не только крышечки принесли такой успех. Но все эти детали и частности укрепляют основу бизнеса и предопределяют его выживаемость.

Повышенное внимание к деталям стало причиной феноменального успеха Moleskine. Когда-то молескинами назывались сделанные вручную блокноты, обложка которых оклеивалась плотной тканью их хлопка, носившей название mole skine – «кожа крота». Такие записные книжки использовали знаменитые художники, поэты и писатели – Ван Гог, Пикассо, Аполлинер, Сартр, Хемингуэй. К 1980-м годам молескины перестали быть популярными. Но в 1997 году Франческо Франчези и Марио Баруцци, владельцы маленького миланского издательства Modo&Modo зарегистрировали марку Moleskine, решив, что ретро-идея может принести прибыль. Они, по сути, заново придумали молескины. Предприниматели рассудили, что для продвижения бренда недостаточно только легенд о былой популярности. Обогнать конкурентов можно только с помощью деталей, создающих удобство в целом. Для своих блокнотов они сделали гибкие, но прочные обложки, добавили резинки-застежки, ленту-закладку, внутренние кармашки – количество нюансов со временем росло. Первая партия Moleskine была 5000 штук, а в 2005 году их продали 4,5 млн. Инвестиционный фонд SG Capital Europe в августе 2006 года выкупил 75-процентную долю Modo&Modo за €62 млн, когда годовая выручка издательства – €12,7 млн и прибыль – более €2 млн.

Для потребителей немаловажно чувствовать тщательность и продуманность производства и сервиса, и они готовы платить за это. Для серьезных партнеров и контрагентов детали тоже имеют существенное значение. Только имеются в виду не внешние признаки успеха и стабильности, которые можно легко купить (автомобили, часы, мебель в кабинете), а такие частности, которые могут показать отношение к управленческим и бизнес-процессам. Мне рассказывали историю про то, как российское предприятие потеряло производственный проект с японской компанией. Переговоры проводились в офисе предприятия, и один японец в какой-то момент отлучился. Возвратившись, он что-то сказал коллегам. Японцы посовещались и в итоге отложили подписание контракта. Потом выяснилось, что на их решение повлияло то, что сливной бачок в туалете был сломан. Абсурдно? Японцы рассудили, что партнер, который не может предусмотреть малое, подведет и в большем.

Верх перфекционизма для предпринимателя – когда на частности расходуются время, средства и усилия, но это не обещает обязательной прибыли. Когда понимание важности деталей идет не от маркетингового расчета, а от профессиональных амбиций. В качестве примера я обычно вспоминаю щепетильный подход Андрея Деллоса, московского ресторатора. При открытии сети «Му-Му» он долго искал производителя посуды, который сделал бы ее в точности как в книге «О вкусной и здоровой пище». Когда Деллос задумал «Турандот», он полтора года изучал виньетки позднего барокко, чтоб в его заведении они были действительно аутентичными. Один антиквар говорил, что спросил у него однажды: «Андрей, зачем это? Максимум, десятая часть посетителей обратит внимание и оценит». Ресторатор  сказал: «Для меня важно мнение именно этой десятой части».

Кстати говоря, то молодое издательство «Поколение», которое я упоминал выше, больше не занимается деловой литературой…

Метки: , ,








<ul><li><strong>woo_ad_content</strong> - true</li><li><strong>woo_ad_content_adsense</strong> - <script async src=\"//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js\"></script>
<!-- Предприниматель (В статье) -->
<ins class=\"adsbygoogle\"
     style=\"display:inline-block;width:468px;height:15px\"
     data-ad-client=\"ca-pub-3271531129434780\"
     data-ad-slot=\"1978583441\"></ins>
<script>
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
</script></li><li><strong>woo_ad_content_image</strong> - http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/29-restoran-bis.jpg</li><li><strong>woo_ad_content_url</strong> - http://predprinimatel.co.ua/entrepreneurship/practice/open-restaurant</li><li><strong>woo_ad_header</strong> - true</li><li><strong>woo_ad_header_code</strong> - <script async src=\"//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js\"></script>
<!-- Предприниматель (Top) -->
<ins class=\"adsbygoogle\"
     style=\"display:inline-block;width:468px;height:60px\"
     data-ad-client=\"ca-pub-3271531129434780\"
     data-ad-slot=\"8025117049\"></ins>
<script>
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
</script></li><li><strong>woo_ad_header_image</strong> - http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/28-restoran-bis-s.jpg</li><li><strong>woo_ad_header_url</strong> - http://predprinimatel.co.ua/entrepreneurship/practice/open-restaurant</li><li><strong>woo_ad_leaderboard_f</strong> - true</li><li><strong>woo_ad_leaderboard_f_code</strong> - <object width=\"728\" height=\"90\" codebase=\"http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.cab#version=6,0,29,0\" classid=\"clsid:d27cdb6e-ae6d-11cf-96b8-444553540000\"><param value=\"/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.swf\" name=\"movie\"><param value=\"high\" name=\"quality\"><embed width=\"728\" height=\"90\" type=\"application/x-shockwave-flash\" pluginspage=\"http://www.macromedia.com/go/getflashplayer\" quality=\"high\" bgcolor=\"#ffffff\" src=\"/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.swf\"></object></li><li><strong>woo_ad_leaderboard_f_image</strong> - http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.jpg</li><li><strong>woo_ad_leaderboard_f_url</strong> - http://artexmedia.com.ua</li><li><strong>woo_also_slider_enable</strong> - true</li><li><strong>woo_also_slider_image_dimentions_height</strong> - 115</li><li><strong>woo_alt_stylesheet</strong> - default.css</li><li><strong>woo_archive_page_image_height</strong> - 150</li><li><strong>woo_archive_page_image_width</strong> - 150</li><li><strong>woo_auto_img</strong> - true</li><li><strong>woo_cat_menu</strong> - true</li><li><strong>woo_contact_page_id</strong> - 1364</li><li><strong>woo_custom_css</strong> - </li><li><strong>woo_custom_favicon</strong> - http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/favicon.ico</li><li><strong>woo_excerpt_enable</strong> - true</li><li><strong>woo_featured_image_dimentions_height</strong> - 370</li><li><strong>woo_featured_sidebar_image_dimentions_height</strong> - 75</li><li><strong>woo_featured_tag</strong> - </li><li><strong>woo_featured_tag_amount</strong> - 5</li><li><strong>woo_feedburner_url</strong> - </li><li><strong>woo_google_analytics</strong> - </li><li><strong>woo_highlights_show</strong> - true</li><li><strong>woo_highlights_tag</strong> - prakticheskiy-sovet</li><li><strong>woo_highlights_tag_amount</strong> - 3</li><li><strong>woo_hightlights_image_dimentions_height</strong> - 75</li><li><strong>woo_logo</strong> - http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/32-30-logo.png</li><li><strong>woo_manual</strong> - http://www.woothemes.com/support/theme-documentation/the-journal/</li><li><strong>woo_nav_exclude</strong> - </li><li><strong>woo_recent_archives</strong> - #</li><li><strong>woo_resize</strong> - false</li><li><strong>woo_shortname</strong> - woo</li><li><strong>woo_single_post_image_height</strong> - 350</li><li><strong>woo_single_post_image_width</strong> - 293</li><li><strong>woo_slider_heading</strong> - Последние публикации</li><li><strong>woo_themename</strong> - The Journal</li><li><strong>woo_uploads</strong> - a:25:{i:0;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/33-favicon.gif";i:1;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/32-30-logo.png";i:2;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/31-30-logo.png";i:3;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/30-logo.png";i:4;s:70:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/29-restoran-bis.jpg";i:5;s:72:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/28-restoran-bis-s.jpg";i:6;s:72:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/27-restoran-bis-s.jpg";i:7;s:70:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/26-restoran-bis.jpg";i:8;s:70:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/25-restoran-bis.jpg";i:9;s:70:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/24-restoran-bis.jpg";i:10;s:70:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/23-restoran-bis.jpg";i:11;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/21-15-logo.png";i:12;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/18-favicon.gif";i:13;s:66:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/17-favicon2.gif";i:14;s:65:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/16-favicon.gif";i:15;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/15-logo.png";i:16;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/14-logo.png";i:17;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/13-logo.png";i:18;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/12-logo.png";i:19;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/11-logo.png";i:20;s:62:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/10-logo.png";i:21;s:61:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/9-logo.png";i:22;s:66:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.jpg";i:23;s:66:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.jpg";i:24;s:66:"http://predprinimatel.co.ua/wp-content/woo_uploads/8-5-728x90a.jpg";}</li></ul>