Євген Черняк: Ринок горілки підлягає вивченню психотерапевта
лютий 02, 2011 | Думки
На українському ринку горілки відбуваються досить серйозні зміни …
У чому вони полягають? У тому, що “Nemiroff” продається, продався “Інкерман” і збанкрутував “Союз-Віктан”?
Наприклад. Ці зміни торкнулися Вашої компанії?
Побутують стереотипи, що все, пов’язане з алкоголем, має надприбутковим – це раз. Те, що все знаходиться в “тіні”, – це два. Ці стереотипи довели галузь до тієї ситуації, при якій “Nemiroff” змушений продаватися, “Союз-Віктан” збанкрутував і в нього йдуть суди в Росії, а “Інкерману” необхідно шукати собі інвесторів, він поступився 60%.
Чому це відбувається? Тому що купівельна спроможність падає, а ціна складових інгредієнтів зростає. Тобто, маржинальність звужується.
У силу цього самостійними гравцями ринку зможуть залишитися тільки компанії з чітко прописаними бізнес-процесами, ідеологією, з вичищеними відносинами між департаментами, тобто з бізнесом, який ведеться на найвищому рівні.
Мені це нагадує ситуацію в банківській сфері. Фактично, чисто українських банків залишилося не так вже й багато буквально 3-4, всі інші розкуплені. Я думаю, що така ж ситуація буде і в алкогольній галузі.
Що стосується Вашої компанії, чи є зміни в структурі управління, власників?
Немає. Продаватися зараз не час, це безглуздо. Продаватися “по потребі”, для того, щоб отримати ресурси для розвитку нових цікавих перспективних ринків, нам не потрібно, у нас вистачає власних ресурсів.
Продаватися через конфлікт акціонерів, як одна з компаній на ринку, ми теж не будемо, у нас такого немає. До того ж, не готові зовнішні інвестори купувати: не тільки нашу компанію, взагалі інші компанії за реальною, ринковою ціною. Я думаю, що наступний пік активності наступить приблизно через 2-3 роки, і до цього піку активності ми підійдемо в правильному стані, щоб отримати гроші для подальшого ривка.
Сьогодні ЛГЗ “Хортиця” працює у плановому режимі? Яка ситуація на самому підприємстві?
Він працював в плановому режимі і не зупинявся ні на секунду. Плани на 2010 рік перевиконані на 11%.
Ми повідомляли, що придбали в Росії завод. Ще не можемо розкрити інформацію. Операція буде завершена до кінця березня, і ми обов’язково зробимо з цього приводу прес-реліз.
Суму угоди розкриєте?
В офіційному прес-релізі все напишемо.
Розкажіть про угоду в Західній Україні. Ви там збираєтеся купувати або будувати завод?
Коротко скажу, що в 2011 році з’явиться новий бренд, який буде випущений в Західній Україні.
Так Ви купили або збудували підприємство?
Сказав те, що міг. У нас домовленістю. Не тому, що не хочу … Дуже б хотілося сказати, що вже купили, але я не хочу бути не точним у формулюваннях.
Я вже говорив, що український ринок горілки підлягає серйозного вивчення психотерапевта. У нас всі компанії потворні копії своїх господарів, тому у нас, на алкогольному ринку, особистісний аспект сильно превалює. Немає таких безликих фондів, які за кимось стоять. Тут є набір відкладених претензій один до одного, набір якихось взаємних образ, корпоративних і не корпоративних зобов’язань. Тому, коли ми все закінчимо, я обов’язково повідомлю.
У якому ціновому сегменті буде позиціонувати себе новий горілчаний бренд?
Середній плюс.
Активи, які Ви придбали або побудували в Україні та Росії, були придбані за свої або позикові кошти?
За свої. Зараз кращий бізнес повернення кредитних ресурсів. Генерується компанією прибутку вистачає і на те, щоб погашати кредитні ресурси, і на те, щоб робити такі придбання.
І за російським, і з української ринків?
А ми ж не заявляємо, що купили щось в Україні. Ми можемо просто прийти і виробляти якийсь продукт. Така форма співпраці також є. Тобто, буде новий бренд, але не факт, що він буде на власному виробництві. І прошу не плутати: “Хортиця” ніколи не виробляла і не проводитиметься ні на якому іншому підприємстві, крім ЛГЗ “Хортиця”. Саме тут душа продукту національний заповідник, на честь якого він названий, і технологи, які працюють з ним з моменту створення.
Навіть незважаючи на масштабне присутність в Росії, “Хортиця” проводилася і буде проводитися тільки на ЛГЗ “Хортиця”, в Росії вона буде тільки експортуватися. Так, там є в пакеті наші локальні бренди, вироблені в Російській Федерації, але “Хортиця” виключно українського виробництва, і так буде завжди.
Які ринки будуть пріоритетними для Вас в найближчі роки і, зокрема, в 2011 році?
Росія і Україна. У 2010 році, за даними російського агентства “ЦИФРА”, ми завезли і продали більше продукції в Росію, ніж “Nemiroff”. Це говорить про те, що обсяги у нас підросли. У 2010 році експорт у різні країни, не включаючи Росію, у нас так само виріс більш ніж на 30%.
У які країни збільшилися поставки?
Дуже серйозно збільшилися поставки в Росію, Ізраїль, Грузію, Молдову, країни ЄС, США. Географія експорту розширилася до 85 країн.
Розкажіть про свою діяльність в США …
У США ми відкриваємо представництво поки що під російський ритейл – там, де російськомовні продавці і покупці. Але ми вже отримуємо офіційну ліцензію, проходимо всі необхідні процедури, досить складні в США. І надалі компанія буде самостійно дістрібутіровать нашу продукцію.
У ЗМІ повідомлялося, що Ви будуєте в США свій Торговий дім …
Так. Там процедурно йдуть всі узгодження, і це у нас займе як мінімум півроку. Ринок США дуже зарегульований, але ми до цього готові. Ми вибрали пілотний штат, в ньому отримуємо ліцензію і створюємо власну дистрибуцію.
До моменту закінчення будівництва Торгового дому просування буде відбуватися через місцевих дистриб’юторів?
Так, до того моменту, коли отримаємо ліцензію, це просування через місцевих дистриб’юторів.
Маркетинговий міф про те, що українська горілка продається в усьому світі це всього лише міф з телевізора. Якщо взяти статистику, то близько 90% продажів української горілки припадає на Росію. Але Америка, тим не менш, дуже перспективний ринок, тому що там багато людей, які говорять по-російськи, і досить сильно розвинена роздрібна мережа. Тому ми створюємо власного дистриб’ютора, який буде працювати з російським маркетингом, але і певну перспективу закладаємо, закладаємо питання, які виходять за горизонт планування 2-3 років. Дивимося на 5-10 років вперед.
Тобто Ви не ставите на американського споживача?
Ми готові були б поставити, але поки що нічого.
Американський споживач сильно відрізняється від українського або російського?
Так. Там структура споживання інша. Америка – номер один по споживанню алкоголю у світі, але в коктейлях. Там дуже дорого продаються бренди, ліквідність в грошовому вираженні величезна. У натуральному вираженні там випивається, звичайно, менше, ніж в Росії чи в Україні, але в грошовому – набагато більше.
У США будете продавати тільки горілку?
Немає. Ми робимо традиційний портфель напоїв, алкогольного дистрибутора: коньяк, вино, шампанське, горілка. Але це, знову повторюся, для російського рітейлу. США – складний ринок, який за $ 200 млн. інвестицій може сказати вам “здрастуй”, але з таким же успіхом може сказати “прощай” за ці ж гроші, якщо ваші бренди не припадуть до смаку споживачеві.
Тому ми йдемо в російський рітейл, але з прицілом виходу в ключові мережі Америки з тими брендами, які будуть зрозумілі американському споживачеві, але це справа з перспективою не раніше, ніж через 5 років.
Чи є у Вашій компанії плани провести IPO?
Ми планували виходити на IPO (первинне розміщення акцій на фондовій біржі, ред.) , коли всі компанії планували виходити на IPO. Був просто масовий психоз щодо виходу на IPO. Потім українські та російські компанії зрозуміли, що вихід на IPO – це серйозне обмеження твоєї операційної діяльності, тому що в тебе на всіх “бордах” присутні люди, які по-своєму розуміють цей бізнес. Вони думають, що якщо вони зайняли тобі грошей, то знають, як тобі краще вести бізнес у цих умовах.
Тобто потрібно розуміти різницю в комерційних чи бізнесових менталитетах людей, які операційно керують тут, і людей, які з Заходу дають гроші. Я знаю багато компаній, в яких цей конфлікт зіграв не на руку компаніям.
Компаніям на горілчаному ринку?
Так. Тому я до IPO дуже уважно зараз ставлюся. Крім того, хочу вам сказати, що і поточний ринок не готовий на даному етапі до IPO. А виходити з потреби, як це роблять деякі компанії, ми не будемо – у нас достатньо власних коштів, а також стабільне фінансове становище.
Тобто для Вас IPO поки є відкладеним рішенням?
Я хочу сказати, що, крім IPO, є величезна кількість фінансових інструментів для залучення грошей. І IPO, як мені здається, не найефективніший для цього спосіб.
На даний момент чи взагалі?
Взагалі. Коли два роки тому всі побігли зі страшною швидкістю на IPO, коли говорили, що там легко можна “підняти” $ 200-300 млн., це мало було схоже на прагнення використовувати фінансовий інструмент, а скоріше нагадувало армію, яка стрункими шеренгами рухається у незрозуміле майбутнє . Потім під ці гроші отримують командирів, які не дуже розуміють, що тут відбувається.
Що б ми не говорили, а український бізнес відрізняється. Він – не гірше і не краще, він просто інший в нашій країні, і до цього потрібно бути готовим.
Які фінансові інструменти, на Вашу думку, ефективніше IPO?
Стратегічний інвестор, про роботу з приватними фондами, які готові інвестувати гроші повз IPO; злиття між рівними компаніями, коли амбіції відходять на другий план, і дві компанії зливаються, щоб оптимізувати непотрібні продукти і, врешті-решт, стають сильнішими.
Випадково такого не плануєте?
Ну з ОКЗ (Одеський коньячний завод) ми зробили. Вийшла гарна правильна тема.
Чи цікаво вам виробництво безалкогольних напоїв?
Дуже б хотілося, але поки немає.
А слабоалкогольне напрям?
Не дуже розвивається цей ринок. Він нам фінансово не цікавий. Ємності в ньому немає, він серйозно звужується, падає і зарегульований.
Чи плануєте Ви якісь ще придбання найближчим часом?
Ми зараз ведемо переговори з придбання коньячного активу в Росії, але поки це тільки переговори. Ми хочемо придбати там актив, щоб зняти будь-які ризики. Ми хочемо зробити повністю автономне підрозділ в Російській Федерації зі своїм пакетом виробників і дистриб’юторів.
Майданчик для дистрибуції вже побудована зараз у нас 35 представництв в Росії. Є завод, який вже придбано (ми укладемо угоду до березня, підпишемо всі документи), а наступним буде коньячний актив, а потім, напевно, винний. Тобто буде абсолютний клон українського побудови бізнесу в Росії. В Україні така стратегія ведення бізнесу вже показала свою ефективність.