— А могут ли самые обычные товары предлагать потребителю ценности-отношения?

— Да, конечно. Достаточно провести параллель между продуктом и проблемой, решение которой представляет из себя некую ценность. Например, возьмем мыло. Мыло – это чистота, приятный внешний вид, соответственно и хорошая самооценка. В 2005 году компания Dove запустила пропаганду женской красоты – а точнее были отброшены стандартные образы, которые существовали в обществе. Также был организован Фонд самооценки Dove, который организовывал различные фотовыставки, интернет-форумы, школьные семинары в странах Европы, Канаде и США. При этом мыло Dove ничеен не отличается от аналогичных в ценовой категории марок. Но те идеи, которые сейчас связывают с этим брендом на Западе, делают его для потребителей более ценным.

— Почему же зарубежные компании на российском рынке не создают подобных коммуникаций с потребителем?

— Несколько лет назад мне довелось пообщаться с директором по маркетингу дочерней российской компании одной достаточно крупной российской компании. Тогда мы говорили о создании новых оригинальных коммуникаций с потребителем. Он тогда заметил, что создание таких коммуникаций для него достаточно интересно, но в России ему не удалось найти подходящих для этого кадров. Поэтому удобнее потратить пару миллионов долларов на рекламу.

—Нужно ли российским брендам искать новых коммуникаций с потребителем?

— Конечно, стоит. Это достаточно трудно, но выигрышно. В чем заключается вся прелесть ценностей, так это в том, что ничего нового придумывать не нужно – ценности существуют сами по себе. Нужно лишь выбрать, какую ценность предложить потребителю, а дальше уже развивать бренд, исходя из этого. Но применять это всегда тоже не стоит. Рынки, где конкуренция невысока, не требуют создания сложных концепций. Чтобы понять, какой брендинг необходимо применить, нужно  предвидеть, как будет меняться конкурентная среда (и как высококонкурентные рынки смогут своим примером повлиять на ваш рынок). Концепция ценностей тем эффективней, жестче конкуренция.

Статья подготовлена сайтом http://pedis.ru