Класичні прийоми маркетингу вже не здатні залучити споживача . Як залучати покупців?

Як не дивно , споживчий ринок продовжує рости навіть під час кризи. У 2009 році Роспатент зареєстрував більше 28000 товарних знаків . Звичайно , статистики за що пішли з ринку маркам немає , але зрозуміло одне – нових марок набагато більше , ніж тих, що пішли . Як вижити в боротьбі з конкурентами? Олег Бериев , власник і президент брендингового агентства Mildberry , ділиться прогнозами про те , що буде популярно в маркетингу в найближчі кілька років.

– Зараз багато говорять , що після спаду кризи в бізнесі все стане іншим. Це стосується і маркетингу . Чи є передумови до великих змін ?

– Останні зміни в маркетингу ніяк не пов’язані з кризою. Це цілком природний хід подій.Класичний маркетинговий прийом trust me вже давно позбувся своєї популярності – «ми велика фірма , пропонуємо високу якість , тому купуйте наші товари». Цей прийом мав сенс в умовах односторонньої комунікації – люди слухали , але не могли перевірити мовця , спростувати його слова , або підтвердити . Зараз , коли інформація стала доступною кожному , люди можуть прислухатися і оцінювати , що їм говорять. Працювати за принципом trust me набагато складніше.

– Які комунікації зі споживачем найбільш ефективні?

– Найкраще вибудовувати відносини з споживачем . Якщо раніше маркетинг тільки просував продукт , то зараз робиться акцент на здійснення бажань споживача . Багато рекламні кампанії зараз прагнуть запропонувати людині мрію , але і цей принцип вже не настільки ефективний. Більш популярною стає концепція цінностей . Чули , як виділяє свою аудиторію Harley- Davidson ? «40 – річний бухгалтер , которму подобатися по вихідних одягати на себе шкіряний одяг і лякати жителів невеликих міст ». Перед нами постає образ офісного працівника , яка прагне до свободи , в якій він обмежений у робочі дні …

– Але чим погано пропонувати людині реалізувати його мрії ?

– Це та ж мрія , але доповнена цінностями . У цьому випадку – почуття приналежності до якогось співтовариству , почуття взаємодопомоги й братерства . Зверніть увагу, які зльоти організовують власники Harley- Davidson – туди приїжджають тисячі байкерів з усього світу .

– Тобто маркетинг буде ефективний тільки , створюючи спільноти навколо брендів?

– Так і є. Але навіть самі оригінальні продукти не зможуть утворити навколо себе спільноти, якщо не буде цінностей , які поділяють його споживачі , і які цей продукт якось пов’язує з собою. Дуже цікаво побудована онлайн -система ощадних рахунків у США , в якій будь-яка людина може поповнювати свій рахунок , отримуючи щомісячний відсоток на свою картку . Цей проект був запущений у березні 2008 року , якраз у період кризи , і не дивлячись на це , зараз на рахунках клієнтів знаходиться більше $ 250 млн. Ця система відрізняється досить нетиповими комунікаціями і оригінальним брендом – свиня – скарбничка рожевого кольору і в окулярах. Але найцікавіше в цьому проекті те , що поповнювати ваш рахунок можуть батьки і друзі , як і ви можете поповнювати їхні рахунки . Таким чином людина втягується в атмосферу взаємодопомоги.

– А чи можуть самі звичайні товари пропонувати споживачеві цінності – відносини ?

– Так, звичайно . Досить провести паралель між продуктом і проблемою, вирішення якої представляє з себе якусь цінність . Наприклад , візьмемо мило. Мило – це чистота , приємний зовнішній вигляд , відповідно і хороша самооцінка. У 2005 році компанія Dove запустила пропаганду жіночої краси – а точніше були відкинуті стандартні образи , які існували в суспільстві. Також був організований Фонд самооцінки Dove , який організовував різні фотовиставки , інтернет -форуми , шкільні семінари в країнах Європи , Канаді та США . При цьому мило Dove нічо не відрізняється від аналогічних у ціновій категорії марок. Але ті ідеї , які зараз пов’язують з цим брендом на Заході , роблять його для споживачів більш цінним.

– Чому ж зарубіжні компанії на російському ринку не створюють подібних комунікацій з споживачем ?

– Кілька років тому мені довелося поспілкуватися з директором з маркетингу дочірньої російської компанії однієї досить великої російської компанії . Тоді ми говорили про створення нових оригінальних комунікацій з споживачем . Він тоді зауважив , що створення таких комунікацій для нього досить цікаво, але в Росії йому не вдалося знайти відповідних для цього кадрів . Тому зручніше витратити пару мільйонів доларів на рекламу.

– Чи потрібно російським брендам шукати нових комунікацій з споживачем ?

– Звичайно , варто. Це досить важко , але виграшно. У чому полягає вся принадність цінностей , так це в тому , що нічого нового вигадувати не потрібно – цінності існують самі по собі. Потрібно лише вибрати , яку цінність запропонувати споживачеві , а далі вже розвивати бренд , виходячи з цього. Але застосовувати це завжди теж не варто. Ринки , де конкуренція невисока, не вимагають створення складних концепцій . Щоб зрозуміти, який брендинг необхідно застосувати , потрібно передбачити , як буде змінюватися конкурентне середовище (і як висококонкурентні ринки зможуть своїм прикладом вплинути на ваш ринок) . Концепція цінностей тим ефективніше, жорсткіша конкуренція .- Ви завжди пропонуєте вашим клієнтам створювати цінності?

– Завжди , але не кожен клієнт зможе цю концепцію реалізувати . Бувало і зворотне . Ми брали участь у розвитку бренду мережі магазинів « Республіка» . Вадим Димов , власник цієї мережі , дотримувався своєї інтуїції , коли вибирав концепцію цінностей . Ми навіть не давали йому подібних рекомендацій . У магазині продаються такі ж книги , подарунки і музика , як і у всіх інших . Але багато хто віддає перевагу саме « Республіці » , головна аудиторія якої – молоді люди. Напевно , так склалося тому , що в магазині створено середовище , в якій вони себе почувають більш комфортно.

– Але ж безліч компаній намагаються дотримуватися принципу « свого кола » – наприклад , пивні марки …- Деякі пивні бренди буквально заграють з споживачем . Дійсно , частина молоді запозичила деякі слова з реклами і вживала більше пива . Це сприяло підвищенню продажів , але ніяк не вибудовування відносин . Зараз багато компаній , які намагаються бути оригінальними , але це далеко від цінностей , це скоріше прагнення виділитися на тлі інших. До того ж правильний маркетинг не такий вже і складний , як здається на перший погляд. Щоб сподобатися споживачу , необхідно зрозуміти , що його цікавить, чим він живе, які у нього звички. З споживачем потрібно бути щирим , якщо ви хочете побудувати з ним тривалі відносини . Девід Огілві якось сказав , що споживач не зовсім не ідіот . Споживач – це ваша дружина , яку не слід ображати , недооцінюючи її розумові здібності.