Магазин є найбільш впливовим рекламоносієм після телебачення .

Як правило , споживачі не настільки лояльні до товарів , які вони купують. Згідно з дослідженнями , понад 65 % людей можуть переходити з однієї марки на іншу. Що залучити покупця до свого продукту , компанії намагаються вплинути на його вибір в самий відповідальний момент – коли людина вже стоїть за прилавком , вибираючи продукти. За словами генерального директора маркетингового агентства « ПОLЕ » (входить до групи Twiga ) Ольги Старцевой , 70 % покупців роблять вибір , стоячи біля полиці з товаром . Тому реклама в магазинах особливо вигідна .

Не так давно в Москві проводилася промокампанія для фабрики кондитерських виробів « Більшовик ». Організацією промокампанії займалося одне з агентств групи Twiga . Крім того , що за стелажами з кондитерськими виробами стояли консультанти , по магазину також ходили найняті покупці . Як тільки до стелажу підходив звичайний покупець , консультант починав розповідати йому про продукцію фабрики «Більшовик » , в цей час найнятий покупець , проходячи повз , кидав кілька хвалебних фраз на адресу продукції фабрики .

Також агентство « ПОLЕ » організовувало подібну промокампанію для реклами сантехніки Laufen , в результаті чого продажі зросли на 35 % за час проведення акції.

Як говорить Старцева , захоплюватися таким прийомом не варто. Для великої компанії він особливо нічого не змінить , більш цікаво просувати продукцію молодих компаній, які мають мінімальним рекламним бюджетом . Зараз агентство « ПОLЕ » займається організацією подібної промокампанії для просування продукції нової пивний марки.

Торговий маркетинг як спосіб реклами і просування продукції в місцях продажів почав застосовуватися в групі Twiga з середини 1990 -х. Як згадує Карина Оганджанян , віце – президент групи Twiga , перший подібний проект був організований для компанії Unilever. Тоді були розроблені спеціальні брендовані прапорці та цінники , які мали виділити продукцію компанії Unilever в ринкових кіосках та ларьках , в яких у той час продавалося 70 % продукції компанії. З тих пір з’являлися все нові способи впливу на покупців , ринкові ларьки переросли в роздрібні мережі , а рекламні групи почали організовувати підрозділи BTL , що займаються розробкою нових маркетингових прийомів , які не відносилися до прямої реклами .

І якщо ще в 1990- г роках на розвиток BTL рекламні групи виділяли до 10 % свого рекламного бюджету , то зараз цей показник становить 50 %. Згідно з оцінкою АКАР , за один тільки 2009 рік на BTL- акції в Росії було витрачено 51500000000 рублів , що не набагато дешевше зовнішньої реклами та реклами в ЗМІ разом узятих. Але менша половина цієї сума була витрачена на торговий маркетинг .

Даруємо подарунки покупцям

За словами Старцевой , зараз магазини є другим за значимістю рекламним ресурсом після телебачення . У Ольги Старцевой вже був 6-річний досвід роботи в компанії Procter & Gamble , де промокампанії в місцях продажів продукції проходили кілька разів на місяць. Один з найпростіших прийомів , який використовують маркетологи – подарунок за покупку. У результаті продажу можуть підніматися від 15 % до 50 % залежно від самого товару і подарунка до нього ( це може бути як ще одна одиниця продукту , так і якийсь сувенір ) . Але продажі піднімаються , як правило , тільки в період проведення такої акції . Після закінчення промокампанії продажу повертаються на колишній рівень , в кращому випадку – залишаються трохи вище . Але плюс в тому , що непотрібно витрачатися на встановлення рекламних стійок і на роботу промоутерів , як це буває з семплінгом і дегустациями . На організацію такої кампанії в 100 магазинах буде потрібно , як мінімум , $ 50 000 в місяць , це без урахування рекламних матеріалів , вартості оренди за місце і просуває продукції . Крім того , вартість «вхідного квитка» для промоутера може варіюватися від $ 100 до $ 250 на день залежно від магазину .

Можливість спробувати продукт

Дегустація сприяє зростанню продажів як мінімум на 30 % , а іноді досягає і 200% , як було у випадку з промокампаній для марки цукерок « Рузанна ». Семплінг сприяє зростанню продажів на 25-50 %. Що вибрати? Дегустації слід проводити в тих випадках до коли необхідно познайомити покупців у новим продуктом або ж підняти продажі в певних торгових точках. Але після проведення такої кампанії продажу зазвичай повертаються на колишнє місце. Після проведення семплінгу продажу, як правило , стають вище колишнього на 5-10 %. У чому секрет ? Просто взявши товар з собою , покупець може спробувати його , коли йому зручніше , та й краще запам’ятає , як він виглядає.

Менше вартість – більше попит

Знижки сприяють збільшенню продажів в середньому на 15 %. І теж під час проведення кампанії. Виклавши на дерев’яний піддон – палету той же самий матеріал , але з рекламною наліпкою , ви можете отримати до 40 % зростання. Палетная реклама є прийомом з розряду POS- матеріалів. Але , вся справа в тому , що проходячи повз стелажів , покупець може запам’ятати тільки три повідомлення . Тому краще зробити текст максимально коротким , в три- чотири слова , і як можна більш цікавим для покупця. Наприклад , « Всього за 1рубль на день» або « Усунення будь-яких плям ».

За словами Старцевой , у багатьох великих компаній є такі марки , які просуваються тільки за рахунок торгового маркетингу . Можна зацікавити споживача , не витративши на це жодної копійки. У 2006 році перед сейлз -командою Procter & Gamble було поставлено завдання просунути на ринку нову марку фарби для волосся Wella з мінімальними витратами на рекламу. Тоді співробітники Procter & Gamble вирішили привернути увагу покупців тим , що коробочки з фарбою стояли на полицях догори ногами . І цей розрахунок виправдався , і за перший місяць продажу нової фарби для волосся зросли на 15 % вище , ніж було заплановано. Але не кожен товар можна перевернути догори ногами. Це тільки виняток, який підтверджує правило , що за попит необхідно платити.