Наші співвітчизники вперше з’явилися в міланській Мецці моди і розкоші в середині 1990-х і відразу зробили переворот у свідомості місцевих торговців. «Купівельна спроможність цих людей була надзвичайною! – Згадує директор одного з ювелірних магазинів на віа Монтенаполеоне, – Одного разу мені довелося за один раз вибити чек на суму (тоді ще лік ішов на ліри), що відповідає сьогоднішнім € 350 000 ».

Раніше покупці з Росії грошей просто не вважали, більше того, здавалося, прагнули витратити якомога більше і купити все найдорожче. Так що місцеві власники бутиків швидко зорієнтувалися і почали брати на роботу російськомовних продавців для спілкування з непростими клієнтами. При цьому, на одностайну думку монтенаполеоновскіх комерсантів, особливо витонченим смаком ці покупці теж не відрізнялися: в основному їх цікавили бренди з гучним ім’ям (насамперед Versace, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli), а головне – речі, які не можна було не помітити . До «скромного чарівності буржуазії» було ще далеко.

Проте з часом і смаки, і звички російських завсідників міланського модного чотирикутника, утвореного вулицями Via Montenapoleone, Via Borgospesso, Via della Spiga і Via Sant’Adrea, поступово змінювалися, і до початку світової кризи вони вже міцно посіли там положення постійних VIP-персон. «Багато стали постійними клієнтами, приїжджали в момент запуску чергової колекції, щоб першими придбати останні новинки, із задоволенням ходили по бутіках, вишукуючи не просто щось дороге і брендове, а якийсь ексклюзив, відповідний своєму індивідуальному стилю», – розповідає президент Асоціації Via Montenapoleone Гульєльмо Міан.

Природно, такі клієнти були справжнім барометром економічного добробуту та їх всіляко пестили, плекали і плекали. Проте фінансова криза не обійшла стороною цей контингент, і багато завсідників просто не приїхали на черговий шопінг. «Звичайно, росіяни постраждали значно менше в порівнянні з американцями чи європейцями, – говорить personal shopper Марина С. – Хоча серед моїх постійних клієнтів були і такі, хто за тиждень втратив більше € 50 000, все ж вони залишилися дуже заможними людьми. І тим не менше з Монтенаполеоне їх як вітром здуло. Люди задумалися над тим, куди йдуть кошти. Раніше такого просто не було! »

На щастя для місцевих комерсантів, криза в Росії тривав не так довго, і в 2010 році російські дружно повернулися на Монтенаполеоне і околиці: за даними вже згаданої асоціації, кількість покупок за перші 9 місяців на 24% перевищило їх число в 2009 році. В цілому клієнти з Росії склали приблизно 17% всіх покупців, але до рівня 2007 року, як вважає Гульєльмо Міан, ще далеко. Однак шокова терапія кризи не пройшла безслідно і покупці стали менш марнотратні: середня вартість одноразової покупки залишилася на рівні кризового 2009 року, трохи більше € 1000 (ці дані отримані Асоціацією Via Montenapoleone в результаті дослідження, проведеного за участю компаній Premier Tax Free і Global Blue) .

Але не тільки в кількісних показниках проявляється різниця між до-і післякризовий клієнтами. Змінився і їх підхід до вибору брендів і окремих речей. «Якщо раніше здавалося, що російські купують не стільки для себе, скільки для того, щоб показати іншим, то останнім часом вони переорієнтувалися на особистий смак, – зазначає Міан. – Стали користуватися попитом бренди, не надто відомі широкому загалу, але дають гарантію ексклюзивної якості: Pedrazzoni, Bucellati, Lorenzi, Sabbadini і – не вважайте за нескромність! – Моя марка Larusmiani. При цьому пані, звичайно ж, більше схильні до емоційних покупок і за придивилася шубку або кольє готові не роздумуючи викласти не один десяток тисяч, а ось чоловіки можуть у пошуках потрібної речі обійти не один магазин, поки повністю не переконаються в правильності свого вибору ».

П’єтро Дзангранді, директор бутіка ювелірної марки Rosato, зізнається: «Кілька років тому до нас покупці з Росії просто не заглядали, адже наш бренд цікавий своїм дизайном, оригінальними формами і колірними рішеннями і цілком демократичний за цінами. І ось недавно росіяни почали проявляти до нас інтерес! »

Іншими словами, криза навчила завсідників віа Монтенаполеоне з Росії уважніше витрачати гроші, а міланським комерсантам показав, що до російських клієнтам потрібно ставитися по-новому: на зміну brand-oriented прийшли value-oriented покупці, яким недостатньо запропонувати популярну марку, – їх потрібно переконати в тому, що придбану річ гарна, ексклюзивна, престижна, а головне, якісна. Адже пропозиція в наші дні воістину безмежно: від бутиків тих же брендів у Москві, хай і значно більш дорогих, до дешевших заміських аутлетов, давно вже освоєних ощадливішими співвітчизниками, куди сьогоднішні клієнти Монтенаполеоне вже не вважають негожим іноді заглянути.

Автор: маркіза Паскуаліно ді Марінео