Классические приемы маркетинга уже не способны привлечь потребителя. Как привлекать покупателей?

Как ни странно, потребительский рынок продолжает расти даже во время кризиса. В 2009 году Роспатент зарегистрировал больше 28 000 товарных знаков. Конечно, статистики по ушедшим с рынка маркам нет, но понятно одно – новых марок намного больше, чем ушедших. Как выжить в борьбе с конкурентами? Олег Бериев, владелец и президент брендингового агентства Mildberry, делится прогнозами о том, что будет популярно в маркетинге в ближайшие несколько лет.

– Сейчас многие говорят, что после спада кризиса в бизнесе все станет другим. Это касается и маркетинга. Есть ли предпосылки к большим переменам?

– Последние перемены в маркетинге никак не связаны с кризисом. Это вполне естественный ход событий.

Классический маркетинговый прием trust me уже давно лишился своей популярности – «мы крупная фирма, предлагаем высокое качество, поэтому покупайте наши товары». Этот прием имел смысл в условиях односторонней коммуникации – люди слушали, но не могли проверить говорящего, опровергнуть его слова, либо подтвердить. Сейчас, когда информация стала доступной каждому, люди могут прислушиваться и оценивать, что им говорят. Работать по принципу trust me намного сложнее.

— Какие коммуникации с потребителем наиболее эффективны?

— Лучше всего выстраивать отношения с потребителем. Если раньше маркетинг только продвигал продукт, то сейчас делается акцент на осуществление желаний потребителя. Многие рекламные кампании сейчас стремятся предложить человеку мечту, но и этот принцип уже не столь эффективен. Более популярной становится концепция ценностей. Слышали, как выделяет свою аудиторию Harley-Davidson? «40-летний бухгалтер, которму нравиться по выходным одевать на себя кожаную одежду и пугать жителей небольших городов». Перед нами встает образ офисного работника, стремящейся к свободе, в которой он ограничен в рабочие дни…

— Но чем плохо предлагать человеку реализовать его мечты?

— Это та же мечта, но дополненная ценностями. В этом случае – чувство принадлежности к какому-то сообществу, чувство взаимопомощи и братства. Обратите внимание, какие слеты организовуют владельцы Harley-Davidson – туда приезжают тысячи байкеров со всего мира.

— То есть маркетинг будет эффективен только, создавая сообщества вокруг брендов?

— Так и есть. Но даже самые оригинальные продукты не смогут образовать вокруг себя сообщества, если не будет ценностей, которые разделяют его потребители, и которые этот продукт как-то связывает с собой. Очень интересно построена онлайн-система сберегательных счетов в США, в которой любой человек может пополнять свой счет, получая ежемесячный процент на свою карточку. Этот проект был запущен в марте 2008 года, как раз в период кризиса, и не смотря на это, сейчас на счетах клиентов находится более $250 млн. Эта система отличается довольно нетипичными коммуникациями и оригинальным брендом – свинья-копилка розового цвета и в очках. Но самое интересное в этом проекте то, что пополнять ваш счет могут родители и друзья, как и вы можете пополнять их счета. Таким образом человек вовлекается в атмосферу взаимопомощи. 

— А могут ли самые обычные товары предлагать потребителю ценности-отношения?

— Да, конечно. Достаточно провести параллель между продуктом и проблемой, решение которой представляет из себя некую ценность. Например, возьмем мыло. Мыло – это чистота, приятный внешний вид, соответственно и хорошая самооценка. В 2005 году компания Dove запустила пропаганду женской красоты – а точнее были отброшены стандартные образы, которые существовали в обществе. Также был организован Фонд самооценки Dove, который организовывал различные фотовыставки, интернет-форумы, школьные семинары в странах Европы, Канаде и США. При этом мыло Dove ничеен не отличается от аналогичных в ценовой категории марок. Но те идеи, которые сейчас связывают с этим брендом на Западе, делают его для потребителей более ценным.

— Почему же зарубежные компании на российском рынке не создают подобных коммуникаций с потребителем?

— Несколько лет назад мне довелось пообщаться с директором по маркетингу дочерней российской компании одной достаточно крупной российской компании. Тогда мы говорили о создании новых оригинальных коммуникаций с потребителем. Он тогда заметил, что создание таких коммуникаций для него достаточно интересно, но в России ему не удалось найти подходящих для этого кадров. Поэтому удобнее потратить пару миллионов долларов на рекламу.

—Нужно ли российским брендам искать новых коммуникаций с потребителем?

— Конечно, стоит. Это достаточно трудно, но выигрышно. В чем заключается вся прелесть ценностей, так это в том, что ничего нового придумывать не нужно – ценности существуют сами по себе. Нужно лишь выбрать, какую ценность предложить потребителю, а дальше уже развивать бренд, исходя из этого. Но применять это всегда тоже не стоит. Рынки, где конкуренция невысока, не требуют создания сложных концепций. Чтобы понять, какой брендинг необходимо применить, нужно  предвидеть, как будет меняться конкурентная среда (и как высококонкурентные рынки смогут своим примером повлиять на ваш рынок). Концепция ценностей тем эффективней, жестче конкуренция.

—Вы всегда предлагаете вашим клиентам создавать ценности?

— Всегда, но не каждый клиент сможет эту концепцию реализовать. Бывало и обратное. Мы принимали участие в развитии бренда сети магазинов «Республика». Вадим Дымов, владелец этой сети, следовал своей интуиции, когда выбирал концепцию ценностей. Мы даже не давали ему подобных рекомендаций. В магазине продаются такие же книги, подарки и музыка, как и во всех остальных. Но многие отдают предпочтение именно «Республике», главная аудитория которой – молодые люди. Наверное, так сложилось потому, что в магазине создана среда, в которой они себя чувствуют более комфортно.

— Но ведь множество компаний пытаются следовать принципу «своего круга» – к примеру, пивные марки…

— Некоторые пивные бренды буквально заигрывают с потребителем. Действительно, часть молодежи заимствовала некоторые слова из рекламы и употребляла больше пива. Это способствовало повышению продаж, но никак не выстраиванию отношений. Сейчас много компаний, которые стараются быть оригинальными, но это далеко от ценностей, это скорее стремление выделиться на фоне остальных. К тому же правильный маркетинг не такой уж и сложный, как кажется на первый взгляд. Чтобы понравиться потребителю, необходимо понять, что его интересует, чем он живет, какие у него привычки. С потребителем нужно быть искренним, если вы хотите выстроить с ним длительные отношения. Дэвид Огилви как-то сказал, что потребитель не совсем не идиот. Потребитель – это ваша жена, которую не следует обижать, недооценивая ее умственные способности.