С Vitek Андрей Деревянченко получает маржу, а Maxwell дает ему рост продаж.

Среди конкурентов бытует шутка, что у Golder Electronics есть вторая нога. Первой ногой стала компания Vitek, превратившаяся в самый успешный бренд малой электроники и техники в России, второй ногой является торговая марка Maxwell, появившаяся на рынке России в сентябре 2009 года. Марка Maxwell предлагает потребителю продукцию по невысоким ценам, с которых когда-то начинала Golder Electronics.

Как замечает Деревянченко, основным принципом маркетинга всегда было соответствие между продукцией и запросами рынка. Владелец Golder Electronics, когда-то получивший хороший доход от торговли импортной видео-, аудио- и бытовой техникой, в 1999 году решил основать собственную торговую марку. Он выбрал хорошее время, так как из-за кризиса спрос на дорогую японскую и европейскую технику резко упал. Кроме того, хорошим примером ему послужили коллеги по рынку. Еще в середине 1990-х на рынке Юго-Восточной Азии начали появляться новые торговые марки, которые выпускали некоторые российские дистрибьюторы. Тогда и появились Vigor, Scarlett и VES Electric. Проанализировав все успехи и ошибки конкурентов, Деревянченко решил запустить разработку собственных моделей и представить их на рынке Китая.

Уже в 2000 году на рынке России появились первые утюги, чайники и пылесосы от компании Vitek (название компании появилось от латинских слов vita – жизнь и technica – техника). Электрочайник Vitek можно было приобрести в среднем за $15–20. Сейчас их стоимость поднялась до $30. Подождав три года, пока подросли доходы потребителей, Деревянченко решил перевести цены на более высокий уровень. Тогда Golder Electronics начала производить продукцию «с инновационной составляющей» – к примеру, пылесосы, оснащенные функцией ароматизации воздуха, утюги с электронной системой управления и музыкальные центры с возможностью вертикальной загрузки дисков.

Более высокие доходы от продаж такой продукции позволили владельцу Golder Electronics вложить больше денег в рекламу, в новые разработки и поиски новых каналов сбыта. К 2009 году Vitek сотрудничала с примерно 200 дилерскими компаниями по всей России и федеральными сетями бытовой электроники и техники. Компания Vitek стала на один уровень с Panasonic, получил на рынке малой бытовой техники России долю в 3,8%. Примерно такая же доля принадлежала французскому производителю Moulinex и немецкому – Rowenta. Ассортимент компании достиг 350 позиций, а объем продаж за год составил около $200 млн. Тогда Деревянченко купил гонконгскую компанию, которая получала заказы на разработку моделей техники от Vitek.

При этом менеджеры компании Golder Electronics хотели вернуться в более низкий ценовой сегмент, так как повышение цен на технику привел к замедлению темпов роста продаж. Но сам Деревянченко был против этого, так как понимал, что платежеспособность населения России росла, а при такой ситуации бессмысленно понижать цены. Но когда ситуация на рынке изменилась, он быстро изменил свое мнение. В конце 2008 года продажи техники Vitek значительно упали, а региональные дилеры потребовали поставок более дешевых вариантов. По словам коммерческого директора самарской компании «Веста Электроникс» Сергея Семенова, в 2009 году его доля его компании на рынке дешевой техники составляла 70%.

Тогда Деревянченко решил сделать акцент на более дешевых товаров, как, например, фены, утюги и чайники, стоимость которых должна была быть ниже самых дешевых его товаров на 20%. В поисках названия для новой торговой марки было организовано три фокус-группы с пяти больших городах, среди которых были и Москва, и Санкт-Петербург. Тогда участники рассматривали несколько иноязычных названий, но в итоге все сошлись на названии Maxwell. Деревянченко не скрывает, что название Maxwell было выбрано благодаря созвучию с названиями зарубежных компаний. К примеру, Maxwell House – производитель кофе или Maxell – производитель батареек и компакт-дисков.

На прайс-листах GolderElectronics  марка Maxwell появилась уже в сентябре 2009 года. Через полгода продажи Maxwell составляли $600 000 ежемесячно. Но Деревянченко на этом не останавливается и планирует довести объем продаж до $1,5–2 млн ежемесячно. Ассортимент Maxwell можно расширить до 100 наименований, но сейчас в него входят блендеры, кофеварки, соковыжималки, напольные весы, парикмахерские машинки.

По словам коммерческого директора одного из дилеров компании Vitek, Maxwell может увеличить объемы продаж, если будет вкладывать в рекламу больше средств. Он полагает, что успех марке Vitek принесла именно хорошая реклама в своей нише. За период 2000-2009 гг. вложения в рекламу выросли в 37 раз, то есть до $15 млн. Но сам владелец Golder Electronics не планирует рекламировать новую марку, так как считает нецелесообразным инвестировать в рекламу той марки, которая потребителю низкие цены на товары.

По его словам, главное – правильно организовать продажи. У Maxwell есть очень мощный канал сбыта, который позволяет продавать что угодно. Он осознал это только после того, как в 2006 году решил запустить новую марку кухонной посуды профессионального класса Röndell. Продвижением этой марки занимаются дилеры Vitek, а доход от продаж кухонной техники достигает $3,5–4 млн в месяц.

Евгений Назаров, владелец марки Vigor согласен с тем, что Golder Electronics отличается наиболее налаженной сетью каналов сбыта среди всех своих конкурентов. А появление марки Maxwell только поспособствует ее загрузке, кроме того, на дешевую технику спрос есть всегда. Но, согласно оценке «ГфК-Русь» продажи недорогой бытовой техники в России  в прошлом году снизились на 24% по сравнению с продажами в 2008 году.

Несмотря на это, продажи Maxwell продолжают расти. По словам Сергея Семенова из «Веста Электроникс», Деревянченку удается развивать Maxwell, даже когда все конкуренты постепенно затухают. Он считает, что для недорогой техники очень важно соблюдать баланс между качеством и ценой, в этом случае даже реклама не нужна. А Maxwell отличается очень хорошим модельным рядом и разумными ценами. Так же считают и представители сетей «Эльдорадо» и «М.Видео», которые совсем недавно начали продавать новую марку Golder Electronics.

Продукция Maxwell появилась бы и в сети «Мир», если бы не банкротство сети, и в «Техносиле», если бы не смена владельца. Деревянченко считает, что емц удалось второй раз успешно занять одну и ту же нишу. Да и сама торговая марка не требует много ресурсов – за нее отвечают два менеджера в Москве и еще один в Гонконге, который следит за разработкой и выпуском моделей (центральный офис Golder Electronics насчитывает всего 200 сотрудников). А на вопрос о том, сколько прибыли прибыли приносит Maxwell, Деревянченко улыбается, говоря, что прибыли достаточно, что конкуренты не могли спасть спокойно.