Как-то я спросил у своего друга, каким образом он сумел сделать свою компанию лидером отрасли, на что он сразу ответил, что для этого он и весь топ-менеджмент компании работали по двенадцать часов в день только с одним выходным. Занимались они исключительно бизнесом.

Главным отличием компаний-лидеров от остальных является сфокусированность стратегического маркетинга.

Малому бизнесу приходится фокусироваться из-за отсутствия ресурсов, крупный фокусируется осознанно, благодаря профессиональному менеджменту. А вот средний бизнес является своего рода полосой соблазнов для ее основателей, и преодолеть эту полосу удается лишь тем, кто выбирает приоритетное направление.

Если западному предпринимателю очень просто ответить на вопрос о том, каковы основные составляющие его бизнес-концепции, то украинских бизнесменов этот вопрос  может завести в тупик. Бизнес-концепция – это маркетинговая платформа, которая служит для основой для создания компании на которой концентрируются ресурсы этой компании. У шведов есть эффективный способ определения этой концепции «4 Core»:  ценности, ключевые компетенции, клиенты и продукты.

Что отнимает энергию у бизнеса?

Ключевые компетенции

Расфокусировка стратегического маркетинга происходит, если компания работает сразу в нескольких отраслях. Утром мы занимаемся продажей угля, а вечером – изготовлением продуктов питания. В результате, ключевые компетенции не развиваются или же не создаются вообще, а компания остается на последних позициях во всех своих отраслях. Взгляните на лидеров – все они сосредоточены на одном рынке: «ОККО» – на розничном рынке нефтепродуктов, «АТБ» – на продовольственном рынке, «Рошен» – на рынке кондитерских изделий.

Ключевые клиенты

Для стратегического маркетинга очень важно, чтобы бизнесмен мог ответить на два вопроса: КТО они его основные клиенты и ГДЕ они? Вместо того, чтобы сконцентрироваться на ключевом регионе, украинские предприниматели действуют  методом проб и ошибок во всех областях Украины. Можно ли разбить оборону, если наступать по всей линий фронта? К примеру, сеть магазинов «Ева» является удачным вариантом грамотной стратегии. Сначала компания определила приоритетный для нее город, где открывала 15-20 магазинов, а затем только пошла дальше.

Чтобы ответить на вопрос «Кто?» необходимо определить, на чем основана дифференциация – на уникальности товара/услуги или на ценовом лидерстве. Достичь успеха сразу в двух сферах не получиться.

Сеть магазинов парфюмерии Brocard выбрала путь демократизации еще в середине нулевых. Стремительно расширяться начала продукция уровня масс-маркет и бридж, так как тогда возник риск, что многие клиенты могут отказаться от ассортимента этой сети. Менеджмент вовремя провел черту в ценовой политике сети, ниже которой цены не опускались. А когда Brocard восстановила свои позиции, атакам конкурентов удалось успешно противостоять – днепропетровской компании Bonjour и российской сети «Арбат Престиж».

Ключевые продукты

Несколько лет назад я ознакомился с маркетинговым планом украинского производителя бытовой химии. За один год они планировали выпустить десятки новых наименований продуктов! Они даже более амбициозны нежели Procter & Gamble. На маркетинговый коммуникации деньги выделялись по принципу  «поддержим то, что плохо продается». Несколько успешных позиций, которые могли бы стать действительно успешными брендами, не пользовались особым вниманием. Проблема украинского бизнеса заключается в избыточности ассортимента и отсутствии концентрации на самых успешных продуктах. Обратите внимание на объем меню в посредственных ресторанах. 

Ключевые ценности

На одном из тренингов для менеджеров дистрибуционной компании прозвучал простой вопрос: «Вы бы согласились продать просроченный товар?», который разделил компанию надвое. Одни сразу ответили «нет», другие сказали, что «подумали бы». Часто слова о том, что компания «не ценит ценности», могут привести к немалым проблемам.  Не давая ни единого ответа – что будет делать компания, на что ответят «нет», что каждый день  руководит сотрудниками – у бизнеса нет никаких шансов стать конкурентоспособным. По словам Нассима Талеба, мусор тоже может расти, но он никогда не будет развиваться.

Для определения бизнес-концепции не обязательно сразу же закрывать все направления бизнеса, кроме одного. «4 Core» помогает предпринимателю правильно распределить роли, эффективно использовать синергию ключевых направлений и создать устойчивую маркетинговую платформу. И при этом всегда помнить, какой бизнес основной, а какой дополнительный.

Как гласит Евангелие от Матфея: «Входите тесными вратами, потому что широки врата и пространен путь, ведущие в погибель, и многие идут ими».