Спосіб змусити дорослих пити більше від Constellation Brands.

На питання, чи є у нього час, щоб сісти і насолодиться вином своєї компанії, Кріс Фернстрем з Constellation Brands, який є найбільшим виробником вина в світі, тільки сміється. Рідко, відповідає він. Час директор з маркетингу вин цієї гігантської американської компанії витрачає на підвищення продажів – на ньому 75 марок вина, в тому числі Robert Mondavi, Estancia і Ravenswood.

Робота складна. У США практично немає попиту на вина дорожче $ 30 за пляшку. Активність покупців, а точніше її залишки, на рівні $ 7-15, і гарного прибутку чекати не доводиться. Продажі в Штатах в минулому році впали на 3,3% у фінансовому плані при збільшенні обсягів тільки на 1,2% (інформація Beverage Information Group).

Constellation зараз доводиться нелегко. У четвертому кварталі доходи від їх продажу збільшилися на 2% і склали $ 260 млн. У той же період зменшилися продажі міцного алкоголю, на 49%, і досягли $ 48 млн (коли компанія відмовилася від кількох невдалих марок), а обсяг продажів пива знизився на 4 %, до $ 419 млн.

В Constellation звернулися до послуг Нью-йоркській компанії Viktor, яка розробила для них незвичайні маркетингові ходи, щоб розширити купівельну аудиторію з урахуванням технологічно просунутих цінителів вина молодше 35 років. Зараз 47-річному Фернстрему представили додаток для мобільних телефонів IPhone і BlackBerry, яке видає інформацію по відсканованному з пляшки штрихкоду – наприклад, так можна дізнатися, де виростили виноград, з якого зробили це вино, опис його смакових якостей, сполучуваність з іншими продуктами, і почитати відгуки інших любителів вин. Можна буде отримати всю цю інформацію просто знявши етикетку пляшки на фото.

За допомогою цього додатка клієнти зможуть створювати власні профайли, залишати коментарі та відправляти на Facebook і Twitter свої рекомендації про напої. Для Constellation додаток буде корисно доступом до інформації з перших вуст про те, де їх споживачі купують вино, яке вино вони воліють, і які акції та знижки будуть для них привабливішим. За нещодавно проведеної компанією акції при купівлі Simi Каберне Совіньон за $ 23,99 покупцям повертали $ 3. «У компаній, що продають апельсиновий сік, повертається 50% клієнтів, для нас« за щастя »показник в 30%», – говорить Фернстрем. – «В винної індустрії лояльність залишається найбільшою проблемою».

Створення додатків для популярних гаджетів – не єдиний маркетинговий хід компанії. Constellation спільно з American Express працює над створенням Pairings, веб-серіалу, який складається з живих шоу з популярними музикантами і шеф-кухарями.

За словами Фернтстрема, цього року підприємство витратить на рекламу ще більше грошей, ніж раніше (за минулий рік вони витратили $ 80 млн, згідно рекламному трекеру Kantar Media). Основна частина грошей піде на інтернет-сайти, такі як Nytimes.com, Snooth.com, що повинно додати компанії інтерактивності. Так, наприклад, при розкручуванні свого винного бренду Black Box, коробки з чотирма пляшками за $ 20, творцеві кращого рекламного відео компанія вручила $ 10 000. Учасники конкурсу надіслали 41 відеоролик, і кращі з них зараз розміщені на сайті Black Box. З червня минулого року на сторінку вина в Facebook підписалося 5140 чоловік, що на чотири тисячі перевищує аналогічний показник Franzia Charles Shaw, найбільш популярного вина в США, відомого як «Чак-два бакса» (Two Buck Chuck).

Для коробкових вин роблять спеціальні картонні ємності з пластиковим пакетом всередині. Пакет стискається після того, як вино закінчилося. Для старшого покоління, звиклого до використання штопора, такий механізм не буде привабливим. Але молоді може сподобатися ідея викидати менше скляних пляшок. Зараз Constellation хоче, щоб люди, що віддає перевагу вину в пакетах, перейшли на більш дорогий продукт. Вартість Robert Mondavi 2005 Cabernet Sauvignon Reserve $ 135, за пляшку з цією пробкою.

Генеральний директор компанії, Роберт Сенде, каже, що ідеологія Constellation нагадує підхід виробників автомобілів. Його батько заснував підприємство 65 років тому, і тоді вони займалися продажем кошерного вина з винограду Конкорд. «General Motors пропонує почати з Chevy, потім, коли ваш добробут зросте, ви купуєте Buick, а пізніше пересядете на Cadillac».

Але так як любителі вин більше віддають перевагу певні бренди, а не компанії, така ідея не завжди спрацьовує. Constellation, протягом 10 років скуповувала різні марки, почала позбавлятися від них тільки в кризу, продавши 125 недорогих марок алкогольних напоїв. У компанії сподіваються, що стратегія орієнтації на якісні маркетингові кампанії при меншому асортименті принесе їм прибуток навіть на дуже насиченому ринку.