Способ заставить взрослых пить больше от Constellation Brands.

На вопрос, есть ли у него время, чтобы сесть и насладится вином своей компании, Крис Фернстрем из Constellation Brands, который является крупнейшим производителем вина в мире, только смеется. Редко, отвечает он. Время директор по маркетингу вин этой гигантской американской компании расходует на улучшение продаж – на его «попечении» 75 марок вина, в том числе Robert Mondavi, Estancia и Ravenswood.

Работа сложная. В США практически нет спроса на вина дороже $30 за бутылку. Активность покупателей, а точнее ее остатки, держится на уровне $7-15, и хорошей прибыли ждать не приходится. Продажи в Штатах в прошлом году упали на 3,3% в финансовом плане при увеличении объемов только на 1,2% (информация Beverage Information Group).

Constellation сейчас приходится нелегко. В четвертом квартале доходы от их продаж увеличились на 2% и составили $260 млн. В тот же период уменьшились продажи крепкого алкоголя, на 49%, и достигли $48 млн (когда компания отказалась от нескольких неудачных марок), а объем продаж пива снизился на 4%, до $419 млн.

В Constellation обратились к услугам Нью-йоркской компании Viktor, которая разработала для них необычные маркетинговые ходы, чтобы расширить покупательскую аудиторию с учетом технологически продвинутых ценителей вина моложе 35 лет. Сейчас 47-летнему Фернстрему представили приложение для мобильных телефонов IPhone и BlackBerry, которое выдает информацию по отсканированному с бутылки штрихкоду – например, так можно узнать, где вырастили виноград, из которого сделали это вино, описание его вкусовых качеств, сочетаемость с другими продуктами, и почитать отзывы других  любителей вин. Можно будет получить всю эту информацию просто сняв этикетку бутылки на фото.

С помощью этого приложения клиенты смогут создавать пользовательские профайлы, оставлять комментарии и отправлять на Facebook и Twitter свои рекомендации о напитках. Для Constellation приложение будет полезно доступом к информации из первых уст о том, где их потребители покупают вино, какое вино они предпочитают, и какие акции и скидки будут для них привлекательнее. По недавно проведенной компанией акции при покупке Simi Каберне Совиньон за $23,99 покупателям возвращали $3. «У компаний, продающих апельсиновый сок, возвращается 50% клиентов, для нас «за счастье» показатель в 30%», – говорит Фернстрем. –  «В винной индустрии лояльность остается самой большой проблемой».

Создание приложений для популярных гаджетов – не единственный маркетинговый ход компании. Constellation совместно с American Express работает над созданием Pairings, веб-сериала, который состоит из живых шоу с популярными музыкантами и шеф-поварами.

По словам Фернтстрема, в этом году предприятие потратит на рекламу еще больше денег, чем ранее (за прошлый год они потратили $80 млн, согласно рекламному трекеру  Kantar Media). Основная часть денег пойдет на интернет-сайты, такие как Nytimes.com, Snooth.com, что должно добавить компании интерактивности. Так, например, при раскрутке своего винного бренда Black Box, коробки с четырьмя бутылками за $20, создателю лучшего рекламного видео компания вручила $10 000. Участники конкурса прислали 41 видеоролик, и лучшие из них сейчас размещены на сайте Black Box. С июня прошлого года на страницу вина в Facebook подписалось 5 140  человек, что на четыре тысячи превышает аналогичный показатель Franzia Charles Shaw, наиболее популярного вина в США, известного как «Чак-два бакса» (Two Buck Chuck).

Для коробочных вин делают специальные картонные емкости с пластиковым пакетом внутри. Пакет сжимается после того, как вино закончилось. Для старшего поколения, привыкшего к использованию штопора, такой механизм не будет привлекательным. Но молодежи может понравиться идея выбрасывать меньше стеклянных бутылок. Сейчас Constellation хочет, чтобы люди, отдающее предпочтение вину в пакетах, перешли на более дорогой продукт. Стоимость  Robert Mondavi 2005 Cabernet Sauvignon Reserve $135, за бутылку с настоящей пробкой.

Генеральный директор компании, Роберт Сэндэ, говорит, что идеология Constellation напоминает подход производителей автомобилей. Его отец основал предприятие 65 лет назад, и тогда они занимались продажей кошерного вина из винограда Конкорд. «General Motors предлагает начать с Chevy, потом, когда ваше благосостояние вырастет, вы приобретаете Buick, а позже пересядете на Cadillac».

Но так как любители вин больше предпочитают определенные бренды, а не компании, такая идея не всегда срабатывает. Constellation, в течение 10 лет скупавшая самые разные марки, начала избавляться от них только в кризис, продав 125 недорогих марок алкогольных напитков. В компании надеются, что стратегия ориентации на качественные маркетинговые кампании при меньшем ассортименте принесет им прибыль даже на очень насыщенном рынке.