Деталі, які не можна недооцінювати – пластикові запальнички, гумки-застібки і зламаний зливний бачок.

Одного разу мій знайомий фотограф робив зйомку в недавно відкрився дорогому московському ресторані. Господар закладу запитав його про враження, які виробляє ресторан, попросивши чесної критики. Знайомий сказав: «Все чудово, тільки один нюанс: коли я попросив прикурити, мені піднесли 40-центовий Cricket. Це викликає певний дисонанс. Якби запальничка була солідна, хоча б Colibri за $ 50-70, все виглядало б інакше ». Через тиждень фотографу передзвонили і подякували за пораду – клієнтам сподобалося.

Ще історія. Мені довелося в 2007 році рецензувати «Книгу про справжню прибутку і реальному зростанні» автором якої є авторитетний консультант Фред Райхельд. У Росії її випустило молоде видавництво «Покоління». Коротко – у книзі пояснювалося, чому не можна економити на покупцях, і пропонувалося оцінювати успішність підприємства, поставивши запитання «Чи станете ви рекомендувати цю компанію друзям або колегам?». Так от, «Покоління» я б не став рекомендувати нікому – книга вийшла на дешевій пухкому папері, а на обкладинці було фото, явно викачане в інтернеті.

Нюанси, деталі, зокрема – це все показник серйозних намірів компанії і підприємця – це подобається споживачу або, принаймні, не залишає приводу для сумнівів. Тимур Горяєв, що є засновником і генеральним директором компанії «Калина», в 1999 році розповідав мені, як пояснював своїм робочим про важливість рівного і щільного прикручування ковпачків (здавалося б, яка дрібниця) на тюбики зубної пасти і тюбики з кремом: «Припустимо, що з тисячі покупців кожен десятий не захоче брати зубну пасту з погано закрученим ковпачком. Потім він розповість іншим, що «Калина» все робить абияк. А ще кілька людей помітять, що перед ними хтось купив пасту іншого виробника, і зробить те ж саме. Так ми поступово залишимося без замовлень, а ви – без зарплати ». Робочі Горяєва виразно зрозуміли його посил. Зараз «Калина» є виробником державного масштабу, а починалося все з провінційної фабрики, раніше носила назву «Уральські самоцвіти». Корпорація Unilever в жовтні минулого року уклала договір про купівлю 82% акцій компанії «Калина» за 17,6 млрд рублів, що становить 13 EBITDA підприємства. Зрозуміло, що не тільки кришечки принесли такий успіх. Але всі ці деталі і зокрема зміцнюють основу бізнесу і зумовлюють його виживаність.

Підвищена увага до деталей стало причиною феноменального успіху Moleskine. Колись молескіні називалися зроблені вручну блокноти, обкладинка яких обклеювати щільною тканиною їх бавовни, що носила назву mole skine – «шкіра крота». Такі записники використовували знамениті художники, поети і письменники – Ван Гог, Пікассо, Аполлінер, Сартр, Хемінгуей. До 1980-м рокам молескіни перестали бути популярними. Але в 1997 році Франческо Франчезе і Маріо Баруцці, власники маленького міланського видавництва Modo & Modo зареєстрували марку Moleskine, вирішивши, що ретро-ідея може принести прибуток. Вони, по суті, заново придумали молескіни. Підприємці розсудили, що для просування бренду недостатньо тільки легенд про колишньої популярності. Обігнати конкурентів можна тільки за допомогою деталей, що створюють зручність в цілому. Для своїх блокнотів вони зробили гнучкі, але міцні обкладинки, додали гумки-застібки, стрічку-закладку, внутрішні кишеньки – кількість нюансів з часом зростала. Перша партія Moleskine була 5000 штук, а в 2005 році їх продали 4,5 млн. Інвестиційний фонд SG Capital Europe в серпні 2006 року викупив 75-процентну частку Modo & Modo за € 62 млн, коли річна виручка видавництва – € 12700000 і прибуток – більше € 2 млн.

Для споживачів важливо відчувати ретельність і продуманість виробництва та сервісу, і вони готові платити за це. Для серйозних партнерів і контрагентів деталі теж мають істотне значення. Тільки маються на увазі не зовнішні ознаки успіху і стабільності, які можна легко купити (автомобілі, годинники, меблі в кабінеті), а такі зокрема, які можуть показати ставлення до управлінських і бізнес-процесам. Мені розповідали історію про те, як російське підприємство втратило виробничий проект з японською компанією. Переговори проводилися в офісі підприємства, і один японець в якийсь момент відлучився. Повернувшись, він щось сказав колегам. Японці порадилися і в підсумку відклали підписання контракту. Потім з’ясувалося, що на їх рішення вплинуло те, що зливний бачок в туалеті був зламаний. Абсурдно? Японці розсудили, що партнер, який не може передбачити мале, підведе і в більшому.

Верх перфекціонізму для підприємця – коли на Зокрема витрачаються час, кошти і зусилля, але це не обіцяє обов’язкової прибутку. Коли розуміння важливості деталей йде не від маркетингового розрахунку, а від професійних амбіцій. Як приклад я зазвичай згадую педантичний підхід Андрія Деллоса, московського ресторатора. При відкритті мережі «Му-Му» він довго шукав виробника посуду, який зробив би її в точності як у книзі «Про смачну і здорову їжу». Коли Деллос задумав «Турандот», він півтора року вивчав віньєтки пізнього бароко, щоб у його закладі вони були дійсно автентичними. Один антиквар говорив, що запитав у нього одного разу: «Андрій, навіщо це? Максимум, десята частина відвідувачів зверне увагу і оцінить ». Ресторатор сказав: «Для мене важлива думка саме цієї десятої частини».

До речі кажучи, те молоде видавництво «Покоління», яке я згадував вище, більше не займається ділової літературою …