Цим досвідом поділився з нами директор з медіапланування компанії Unilever Ілля Мікін.

«Роботу в соціальних мережах ми почали з помилки», — ділитися Ілля. Три з половиною роки тому після того як компанія запустила провокаційну компанію одного з брендів по догляду за тілом, впоратися з хвилею негативу не вдалося, внаслідок чого довелося закрити групу. Але після помітили, що продажі дезодоранту на тлі скандалу все таки зросли. Сьогодні у Unilever приблизно з десяток груп, присвячених різним брендам. Відмовитися від провокацій ми не змогли, але навчилися працювати з наслідками. У підсумку, ми зрозуміли, чого робити не можна:

1. Групи в соціальних мережах в жодному разі не можна жорстко модерувати, з цим треба змиритися. Люди висловлюють різні думки, в тому числі і негативні, а від жорстокої модерації стає тільки гірше. Прорахувати як піде кампанія не можна. Головне — швидко реагувати, відкрито говорити і направляти дискусію в потрібне русло. У деяких ситуаціях необхідно просте пояснення експерта. Приміром, якщо хтось скаржиться, що в чаї Lipton містяться штучні добавки, вам необхідно розповісти, з чого він складається і як виготовляється. Коли Unilever запускав спірні компанії, наприклад Axe Excite, вони заздалегідь просили агентство прорахувати 5 найбільш невдалих шляхи розвитку подій і придумати, як їх виправити. зовсім відмовлятися від провокацій не варто. Існує категорія товарів, в обговоренні якої людей важко розворушити, в таких випадках провокація може допомогти зрушити справу з мертвої точки. Тільки потрібно пам’ятати, що все написане в мережі залишається там надовго. Тому від кампанії, яка свідомо викличе негативну реакцію варто відмовитися.
2. Також не варто починати кампанію, якщо ви чітко не знаєте, які конкретно результати ви хочете досягти від просування в соціальній мережі. Потрібно розуміти, що починаючи кампанію ви підписуєтеся надовго. Тим більше блоги потрібно підтримувати постійно і моментально реагувати, навіть якщо людина задав питання о 2 годині ночі, дуже важливо відповісти, нехай навіть з невеликою затримкою. Найгірше — запустити проект і через кілька місяців його кинути.
3. Не варто розраховувати менше ніж на $ 5 000 на рік, звичайно якщо ви зібралися присутнім якісно і постійно. За ці гроші ви зможете отримати якісно оформлену сторінку, супровід групи і її наповнення. Створення відео-контенту сюди не входить.
4. Не варто звалювати на себе всю роботу. Краще зробити замовлення в агентстві, яке спеціалізується на цьому і поставити ему конкретну мету — кількість залучених людей за певний проміжок часу. У фахівців агентства, що працюють з різними клієнтами, кругозір набагато ширше, ніж у фахівців усередині компанії. Вони завжди використовують нові технологи, запозичують досвід інших проектів, з інших країн. Але агентство необхідно ретельно контролювати — передплатники у вашій групі можуть виявитися ботами або ще гірше зламаними контактами. Якщо вашу сторінку сьогодні відвідало 1000 чоловік, а на наступний день відвідувачів стало в 10 разів більше, значить щось тут не так.
5. Не варто очікувати миттєвого результату, що більшість відвідувача вашої групи відразу стануть вашими клієнтами. Поки що всі групи коли-небудь запущені в соціальних мережах в Україну не великі. Хороша група — 100 тис, 150 тис. учасників. Тим часом популярні групи брендів у США, Китаї об’єднують десятки мільйонів учасників. А зростання продажів у нас гальмується завдяки недорозвиненою електронною комерцією, де не можна поставити посилання на конкретний товар, щоб люди його купили.
6. Вітчизняні соціальні мережі на даний момент не підходять для залучення людей середнього та похилого віку. Навіть якщо бренд спрямований на молодь, розвиток може гальмується через недостатнє охоплення.
7. Порівняно легко в соціальних мережах просуваються банківські, страхові та туристичні послуги. Для споживчих же товарів цю послугу потрібно ще придумати. Наприклад, Axe пропонує можливість знайомитися і фліртувати.
8. Навіть не сподівайтеся обійтися без цікавого контенту. Ринок соціальних медіа в цій сфері розвинений дуже слабо, практично ніхто не пропонує цікавого і живого контенту. Більшість компаній зараз відноситься до соціальних мережами більше як до іграшки, на яку дивляться і чекають, що ж буде далі.