Дві подруги з Нью-Йорка відкрили сайт з прокату дизайнерських суконь Rent The Runway. Протягом року проект приніс мільйони доларів прибутку.

Дженніфер Хаймен, 30 років, і Дженніфер Фліс, 27 років, після закінчення Harvard Business School зайнялися вирішенням серйозного жіночого питання: нічого одягнути, а гардероб переповнений. Вони створили сайт під назвою Rent The Runway, на якому пропонується брати напрокат дизайнерські вбрання за невелику плату, за такою ж ціною як за сукню з H & M. Дівчата відкрили компанію в жовтні 2009 року, а вже в березні 2011 року вона стала прибутковою. Зараз на сайті зареєстровано 1 млн користувачів, і їх кількість постійно зростає – 40 000 нових користувачів в тиждень. Сайт настільки популярний, що на випускні бали та значущі вечірки дівчата бронюють вбрання за кілька місяців до події. Випускниці Гарварда виразно знайшли свою нішу.

Ідея створити Rent The Runway Дженніфер Хаймен придумала, дивлячись на свою сестру Беккі і її проблему вибору. Сестра збиралася на весілля подруги і не знала, що надіти: всі її сукні вже були відображені на численних фото з свят, а фото – викладені в інтернеті. Беккі навідріз відмовлялася одягати вбрання по другому разу, а на нові у неї не вистачало грошей. Тоді до Дженніфер і прийшла ідея створити подібний сайт, якщо DVD беруть на прокат, то чому б не здавати в оренду сукні?

Фонд Bain Capital LLC надав Дженніфер Хаймен і Дженніфер Фліс $ 1700000 стартового капіталу. Потім їх профінансували венчурні інвестори: $ 16 млн від Highland Capital Partners і тих же Bain Capital і ще $ 15 млн від Kleiner Perkins Caufield & Byers. На березень минулого року зростання річних продажів компанії збільшився в 10 разів, в середньому за тиждень на сайті клієнти роблять за 10 000 замовлень. Виручка за 2010 склала $ 20 млн, що втричі більше, ніж роком раніше.

На даний момент Rent The Runway пропонує 25 000 нарядів від 135 різних дизайнерів, вибір різноманітний на будь-який гаманець: є недорогі сукні, і сукні від таких модних будинків як D & G, Nina Ricci, Moschino і Escada. Маючи $ 50, на сайті можна підібрати напрокат щось на зразок сукні Diane Von Furstenberg вартістю $ 425. Найдорожче обійдеться, наприклад, наряд від Hervé Léger, який в магазині коштує $ 3500, а напрокат в Rent The Runway – $ 350. За чотири дні прокату зазвичай нараховується приблизно 10% від роздрібної ціни сукні. Для тих, хто одягає одну сукню не більше двох разів, ця ціна виправдана. Щоб виключити можливість того, що сукня не підійде, з кожним замовленим нарядом безкоштовно надсилають інший розмір тієї ж моделі, а якщо покупець не впевнений, який колір йому більше сподобався, сайт пропонує взяти ще одну модель іншого кольору для примірки і порівняння всього за $ 25. Rent The Runway також надає безкоштовні консультації стилістів в телефонному режимі або з допомогою чату. Також можна придбати страховку для оплати хімчистки в разі, якщо на сукні пролито вино або який-небудь делікатес. Страховка обійдеться в $ 5. Якщо ж плаття не піддається чищенню або ремонт, клієнтові доведеться повернути компанії його повну вартість.

Доставкою взятого на прокат сукні та відправкою його назад займається служба доставки UPS. Хімчистка проводиться після кожного прокату вбрання. На сьогодні для Rent The Runway доставка є найбільш вразливим місцем в їх діяльності. Від її швидкості та надійності залежить багато чого – адже якщо спізнитися з сукнею, в чому замовниця піде на захід? За інформацією самої ж фірми, у 2% замовників виникають проблеми з доставкою.

Ще одним тонким місцем є швидка зміна попиту. Мода може мінятися з такою швидкістю, що куплене плаття не встигне окупитися і тим більше принести прибуток. Його просто не вдасться здати на прокат необхідну кількість раз за короткий проміжок часу, поки триває тренд. За словами Дженніфер Хаймен, з такою проблемою можна впоратися за рахунок зростання популярності сервісу. До інших міст США мода доходить з деякою затримкою, тобто з Нью-Йорка, де клієнти замовляють самі останні новинки фешн-індустрії, сукні плавно переміщаються в інші штати. Різниця «у часі» модного світу складає близько півроку.

Близько чверті замовниць з сайту Rent The Runway складають студентки. Для цієї специфічної аудиторії підприємниці розробили спеціальний підхід. Перед стартом проекту, в квітні 2009 року, Хаймен і фліс провели експеримент на своїх однокурсниця – привезли до Гарвардського кампус повний вантажівка нарядів і надали студенткам можливість вибрати і взяти напрокат будь вподобане сукню. За допомогою цього тесту стало ясно, які плаття будуть популярні і скільки за них студентки зможуть заплатити. Заодно Дженніфер Хаймен прояснила і майбутню маркетингову стратегію – вибір вбрання для дівчат був практично неможливий без прикладу та схвалення подруг. Наприклад, коли одна студентка взяла на прокат плаття Tory Bunch, це змусило двох її подруг взяти схожі.

Спираючись на цей досвід, Хаймен вирішила застосувати вірусний маркетинг для реклами сервісу Rent The Runway. Вона створила мережевий маркетинг за допомогою більше 200 студенток, які наочно демонструють зручність замовлення суконь напрокат. Такі «представниці» компанії займаються веденням fashion-блогів, конкурсами і демонстрацією нарядів в соцмережах. Основна задача їх роботи – залучити нових клієнток, більш того більшість з них продовжує користуватися послугами Rent The Runway без подальшої реклами; адже спробувавши одного разу надіти дороге плаття на вечірку, повертатися до джинсів бажання відпадає.

Істотний вплив на успіх бізнесу Хаймен і фліс надає Facebook: «засвітившись» у сукні на фотографіях з минулого заходу, це плаття в даному колі подруг вже одягнене не буде, дівчата обов’язково замовлять інше.