Владелицы косметических салонов и клиник рассказывают о всех сложностях такого бизнеса, об ожиданиях и разочарованиях клиентов, об известных мастерах и ошибочных рекламных ходах.
Термин «косметология» впервые прозвучал как научный на Мировом конгрессе дерматологов, который проходил еще 80 лет назад. В 1945 году в Цюрихе была зарегистрирована первая во всем мире организация косметологов CIDESCO, основателем которой стал Джордж Дюмонт. На сегодняшний день ежегодный оборот в сфере услуг клиник эстетической медицины и салонной красоты достиг $180 млрд.
И хоть доля России на этом рынке составляет 1%, именно Москва приносит четвертую часть от общего объема. Согласно оценке экспомедиагруппы «Старая крепость» эта цифра достигает примерно $1,5 млрд. Наибольшее количество услуг, а соответственно оборота приносят салоны красоты и парикмахерские. Сегодня в России их насчитывается около 12 000. Как утверждает Игорь Стоянов, владелец крупной российской сети «Персона», к этой цифре следует прибавить еще где-то 3000 «салонов-квартирников», в каких работают один или два мастера, которые и работают на себя, и в то же время работают в салоне. Следует заметить, что в некоторых российских городах «плотность» таких салонов уже достигла американских показателей – один на 1000 человек.
История салонного бизнеса России начинается в начала 1990-х, когда на фоне многочисленных парикмахерских, оставшихся после распада СССР, в начинают появляться первые частные заведения. Малоизвестные на то время салоны «Аида», «Долорес», «Жак Дессанж» и «Персона» сейчас превратились в крупнейшие российские сетевые компании, владеющие даже собственными школами. А уже к 1995 году подобный бизнес стал очень популярным среди жен состоятельных людей. А обычная парикмахерская все чаще дополнялась массажным, косметическим и маникюрным кабинетом. Уже в 1997 году в Москве появляется первая косметологическая школа.
В начале 2000-х этот бизнес стал более систематизированным. Во-первых, уже выделились отдельные сети, которые росли и развивались. Во-вторых, все салоны и клиники начли делиться по ценовой категории. По словам Игоря Стоянова, сейчас салоны эконом-класса обеспечивают почти половину от общего оборота, а еще треть – специалисты, которые работают на дому, классы «премиум» принадлежит лишь пятая часть, а вот сегменту «люкс» – лишь десятая. Среднестатистический житель столицы может потратить за одно посещение 1500 рублей, а за ее пределами – 700-800 рублей.
Услуги клиник, специализирующихся на пластической хирургии, составляют совсем небольшую долю рынка России, а это около $70 млн. Леонид Павлюченко, президент российской Ассоциации клиник пластической хирургии приводит данные, согласно которым число врачей, работающих в этом направлении достигает 6000, а вот число клиник равняется нескольким сотням (хотя 20 лет назад насчитывалось всего три таких клиники). В 1992 году открылась первая клиника «Лик», которая проводила пластические операции, а во время кризиса обанкротилась. В Москве в начале 2000-х годов количество таких клиник насчитывалось более, чем три сотни. Уже через пять лет большинство таких операций делались в других российских городах, но Москва все равно обеспечивала львиную долю оборота.
Еще одной причиной популярности такого бизнеса стала его рентабельность. Все затраты на открытие клиники могли окупиться за полгода, так как пластические операции на животе, груди или шее приносили 100%-ю прибыль. В то время, как этот бизнес набирал обороты, около 40% клиентов оставались недовольными результатами операций, третья часть потенциальных клиентов таких клиник отдавали предпочтение зарубежным специалистам. Кроме того, стоимость некоторых операций в российских клиниках в 1,5-4 раза превышала стоимость соответствующих услуг в Швейцарии.
Согласно данным Министерства здравсоцразвития за 2006 год рынок пластической хирургии с каждым годом растет на 12%. При этом профессия пластического хирурга, как и косметолога, получила призвание и право называться медицинской специальностью лишь в 2009 году.
Первая статистика в области пластических операций появилась в 2010 году, опубликована она была организацией ISAPS. России принадлежит десятое место в рейтинге по количеству манипуляций, а за один год было проведено 350 000 как хирургических, так и нехирургических пластических операций. Самой популярной манипуляцией является инъекция ботокса, которая составляет 25% от общего числа. Следующая по количеству проведения манипуляция – инъекция гиалуроновой кислоты, которая предназначена для борьбы с морщинами, а также липосакция и увеличение объема груди. На самом деле российские специалисты расчетам ISAPS не доверяют. Как говорит Леонид Павлюченко, эти показатели занижены как минимум вдвое.
Согласно оценке экспертов, пластические хирурги в России зарабатывают в год от $30 000 до $200 000, в то время как ежегодный доход их европейских коллег достигает $200 000–250 000, ежегодный заработок американских хирургов составляет в среднем $2 млн. Леонид Павлюченко считает, что открытие клиники пластической хирургии в России обойдется в $1–2 млн. В Московских клиниках средняя стоимость операции равна 100 000 рублей, за пределами столицы эта сумма на порядок ниже.
По просьбе делового издания Forbes Woman пять владелиц салонов и клиник, развивающих свой дело более 10 лет, расскажут о всех правилах ведения такого бизнеса.
Владелица сети салонов красоты Елена Милфей рассказывает, как работать с деловыми людьми.
Сначала Елена получила диплом педагогического института. Затем получила экономическое образование, диплом специалиста «антикризисный менеджер». После Елена окончила Гарвардскую школу бизнеса, а затем – получила диплом Лос-анджелесской школы косметологии. В бизнесе Елена уже более 15 лет.
Когда я решила открыть свой первый салон, я руководствовалась своими ощущениями. Я не могу очень много времени тратить на уход за телом и лицом, маникюр и т. д. Я считаю, что на это все должно уходить не более 2-3 часов. Поэтому в моем салоне несколько больших помещений, в каждом из которых могут одновременно работать несколько мастеров, также мы приобрели специальные кушетки-трансформеры, что позволяет нам проводить несколько процедур одновременно: маникюр, педикюр, чистку кожи лица и т. д.
Очень важно, чтобы комфортно было не только клиентам, но и работникам. Кабинет, в котором работают мастера, должен быть просторным, в противном случае ухудшится качество. Также мастер должен быть профессионалом высокого уровня, чтобы даже в неудобных условиях максимально качественно выполнить свою работу.
Большая часть моих клиентов – это деловые люди, при чем половина из них – мужчины. А между людьми деловыми и, например, людьми из шоу-бизнеса есть достаточно большая разница. Для последних очень важно, чтобы ни на мгновение не было видно последствий вашей работы. Для бизнесменов это также важно, но не настолько, они чаще идут на процедуры, результат которых очень заметен, а потому на публике лучше не появляться несколько дней.
Если клиент решил сделать процедуру в последующим восстановлением, мы всегда предупреждаем его об этом. К примеру, если клиенту делают процедуру фраксель (омоложение кожи тела и лица без использования хирургических методов, с помощью лазерного излучения удаляется старая кожа), то после нее можно выйти на улицу только на четвертый день, а лишь через неделю происходит полное восстановление. А к коже лица лучше вовсе не прикасаться.
У деловых людей все просчитано. По ним часы сверять можно. Процесс ухода ха собой у них спланирован на целую неделю вперед. Они отличаются тем, что делегируют свои полномочия, даже специалисту в салоне красоты. Они не стремятся попробовать какие-то новинки или поэкспериментировать, для них самое главное – результат.
Для меня идеальный клиент – мужчина, ведь, решив посещать наш салон, он делает это постоянно. Он всегда приходит вовремя, слушается специалиста и никогда не нервничает. Как правило, он – постоянный клиент.
Основательница сети клиник эстетической медицины «Клазко» ЭТЕРИ КРИХЕЛИ рассказывает о маркетинговых ходах в красивом бизнесе.
 Родом Этери из Грузии. Получила диплом Московского медицинского стоматологического института. Первый кабинет, в котором проводились процедуры лазерного удаления волос, она открыла в 1997 году, а уже в следующем году была открыта клиника лазерной косметологии. Этери стала также учредительницей премии в сфере эстетической медицины под названием «Золотой ланцет». Произошло это в 2005 году.

Маркетинг в нашем бизнесе достаточно необычный и даже хаотичный, так как стандартные приемы в этой области не работают. Приведу один пример. Когда-то я заказала у одного достаточно уважаемого агентства провести исследование. И хотя целевой аудиторией нашей клиники были люди с высокими доходами, специалисты посоветовали размещать рекламу в женском журнале «Лиза».
На Западе реклама в этой области вообще не принята. И если вы введете имя уважаемого и известного пластического хирурга, вы найдете только его научные работы. Если же вы введете имя отечественного специалиста, закончившего ординатуру, вы увидите очень много рекламы с его именем.
Когда-то произошел бум в оптимизации поисковых систем, и на первых строчках появлялись имена малоизвестных нуворишей. Сейчас это уже не работает, так как первые строчки в поисковиках по праву принадлежат только самым заслуженным специалистам.
Не раз слышала жалобы от коллег, мол, много форумов в интернете сейчас выкуплено, и на них появляются негативные отзывы. Но я даже не обращаю на это внимание, ведь наших потенциальных клиентов так попросту нет. А премия «Золотой ланцет», которую мы учредили для пластических хирургов, только поспособствовала укреплению отношений с коллегами, а лишний пиар был исключен.
У меня есть свои запреты в области рекламы. Нам не свойственно проводить такие акции, как «два лица по цене одного», ведь понимаем, что можем потерять клиентов. У нас, конечно, существует система поощрения клиентов, но распродажи для нас чужды.
Часто встречается реклама, посредством которой медицинские центры продвигают ту или иную услугу. Хотя многие аппараты появлялись в нашей клинике раньше, чет у других, я решила не использовать их в рекламе. Ведь аппарат – это лишь инструмент, с помощью которого специалист проводит ту или иную процедуру. Какой смысл рекламировать инструменты?
Но и без рекламы мы тоже не можем обойтись. Когда ночью спилили вывеску «Клазко» по распоряжению администрации нашего округа. Тогда клиенты спрашивали, не переезжаем или мы, или, может, закрываемся. Но самый главный наш ресурс – это сарафанное радио, с помощью которого мы получаем где-то две трети наших клиентов, а в дальнейшем надеемся, что именно этот ресурс станет основным.
Учредительница института красоты “Сенсави” Юлия Карасева рассказывает о психологии клиентов.
Еще в начале 1990-х годов Юлия основала центр китайской медицины. В 1998 году она открыла салон красоты «Вермель», а еще через несколько лет открыла свой институт красоты, под названием «Сенсави». Юлия была награждена орденом в рамках международной премии «Профессия – жизнь» за то, что сумела разработать технологию армирования лица с использованием бионитей. Ее проекты были удостоены премии «Грация» дважды.
Для меня все пациенты делятся на два типа: до 40 лет и старше. Очень часто молодые люди, в надежде изменить личную жизнь, стремятся к внешним переменам. А люди постарше не хотят стареть, а поэтому всеми силами пытаются сохранить или освежить свою внешность. Более беспроблемными являются пациенты, старше 40 лет, так кА они всегда замечают хороший эффект.
Сложнее работать с молодыми, так как они не всегда знают, какой результат хотят получить. К примеру, девушка хочет сделать такие губы, как у Анджелины Джоли. Она не хочет понимать, что они не подходят к ее форме лица и носа. Чаще всего нам удается убеждать молодых клиентов не делать того, что им просто не идет.
Не очень хорошо и то, что пациенты ждут каких-то чудес. Например, при появлении в России технологии термаж (подтяжка лица без хирургического вмешательства, энергия радиочастот действует на коллагеновые волокна), многие клиенты думали, что она решит все их вопросы. Люди готовы были на многое, чтобы сделать такую процедуру. Мы пытались объяснить людям, что эффект будет, но 18-летнюю внешность вернуть невозможно. За время существования этой процедуры, только два клиента сказали, что немного разочарованы и ожидали большего. Но увидев свои фотографии до и после процедуры, они на самом деле видели неплохой эффект. Бывают и такие клиенты, которые за минимальный срок хотят добиться максимального эффекта, а поэтому готовы сделать чуть ли не все омолаживающие процедуры сразу. В таких случаях мы всегда рекомендуем им для начала попробовать что-то одно.
Некоторые люди очень долго выбирают нужную процедуру. Как правило, таким клиентам мы предлагаем из разряда несложных, да и консультируем их много и абсолютно бесплатно. Мы всегда даем клиенту возможность созреть для той или иной процедуры.
Часто бывает такое, что пациент не понимает, что больше нуждается в коррекции. К примеру, у девушки проблемная кожа, она же хочет исправить кривой нос. Но я вижу, что ровная кожа смогла бы несколько сгладить этот недостаток. Наши специалисты никогда не заявляют клиенту напрямую о его недостатках, которые было бы лучше исправить. Таковы правила в нашей клинике. Каждый пациент должен чувствовать себя комфортно у врача, а другие недостатки можно исправить и другими путями.
Мои врачи должны быть психологами, так как у всех пациентов абсолютно разные психотипы. Если пациент пассивный, то мы сами составляем программу, согласно которой и работаем. Если же пациент активен, то врач работает с ним в тандеме, подбирает и согласовывает с ним процедуры, которые необходимы ему сейчас.
Главный врач в клинике пластической косметологии и хирургии «Лантан» Нина Рыбинская рассказывает о всевозможных рисках в работе пластических хирургов Нина является врачом высшей категории. Она закончила 2-й Московский мединститут. Кроме того, Нина прошла Кембриджские курсы по здоровому питанию и диетологии. Является победительницей всероссийской премии «Грация» как «Лучший аппаратный косметолог 2008 года».
Знакомство с пациентом является для меня как для врача очень важным моментом. Моя задача за первые пят минут понять, чего человек ожидает от той или иной процедуры. Также для меня важно определить какой это тип пациента – терапевтический или хирургический. И если проблему невозможно решить терапевтическим путем, я назначаю операцию. После этого я должна понять степень надежды человека, и самое главное быть в этом честным. Ведь если мулатке сделают процедуру фотоомоложения, она блондинкой все равно не станет.
Самое страшное для любого врача – это увидеть разочарование на глазах пациента после проведения процедуры или операции. Поэтому лучше пообещать ему немного меньше, чем на самом деле он получит. И для меня не так важно потерять клиента своей клиники, как потерять своего друга.
И если клиент недоволен результатами операции, значит, в этом есть вина врача. Случайностей не бывает. Неудачный исход операции может быть только в том случае, если клиент не до конца обследован, или же врач недостаточно опытный, или пользуется некачественным оборудованием. За результат ответственны главный врач и клиники и хирург. Поэтому прежде, чем нанять врача, я наблюдаю за тем, как он делает операции, а потом задаю себе вопрос: стала бы я пациентом этого врача?
Но если произошла ошибка во время операции, не нужно скрываться от клиента. Необходимо признать свою ошибку и постараться исправить ее, но уже за свой счет.
К счастью, в нашей работе никогда не было трагических случаев, но ошибки случались. Благодаря многолетнему опыту, я научилась отказывать в обслуживании патологически недовольным клиентам. К примеру, если к вам обращается человек с прекрасной формой носа, но он уже сделал операции на нем в нескольких разных клиниках, теперь хочет попробовать и у вас, таким клиентам всегда надо говорить «нет». Также я говорю «нет» тем людям, которые в качестве образца желаемой подтяжки лица проносят портреты кинозвезд или куклу Барби.
Вся информация о наших пациентах строго конфиденциальна, и если ко мне приходят люди, которые якобы где-то слышали, что некая звезда делала у нас операцию, я этого никогда не подтвержу. Или же если на каком-то мероприятии я сталкиваюсь со своим клиентом, а он со мной не здоровается, я не удивляюсь. Я бы тоже не подала виду, что мы знакомы.
Управляющая холдингом «Аида» Аида Вульфовна рассказывает о правилах работы с персоналом
Получила диплом экономиста в Московском институте промышленности. В 1994 году открыла свой первый салон. На сегодняшний день их уже шесть. В 1998 году основала образовательный центр под названием «Салон-менеджмент». В 2003 году начинает издавать журнал «Красивый бизнес». С 2007 года работает клиника Westmed, которую Аида открыла вместе с партнером.
Я пробовала разные способы работы с мастерами. Одним из первых был эксперимент с «выращиванием звезды». Этот мастер у нас уже не работает, но я им до сих пор восхищаюсь. Как-то в конце 1990-х годов он получил звание чемпиона мира, хотя на наш бизнес это никак не повлияло. Можно быть отличным специалистом и не участвовать в конкурсах. Конечно, в каждом салоне есть свои лидеры, но сам бизнес существует за счет работы обычных специалистов, а они, как правило, составляют большую часть. Но если наш мастер пожелает поучаствовать в конкурсе, я его поддержу, но вовлекаться не буду. Никогда не стоит продвигать свое лицо в отдельности от звездного мастера. Лучше представлять его, как вашего специалиста.
Немалое влияние на бизнес оказывает обучение мастеров. Мой первый опыт в этом стал хорошей наукой для меня. Я когда-то отправила людей на обучение за свой счет, таким образом пытаясь удержать их у себя. Мало того, что таким образом никого не удержишь, да еще и учиться они будут хуже. Сейчас я могу только дать кредит на половину стоимости обучения.
При приеме мастера на работу, я обращаю особое внимание на рекомендации. Может, он действительно отличный специалист, а мы этого и не заметим, или же наоборот. А бывало и такое, что я увольняла некоторых сотрудников, а затем получала жалобы на них от своих конкурентов. В нашем деле хороших мастеров очень часто переманивают конкуренты. Но мы к этому не прибегаем, так как понимаем, что с таким же успехом кто-то может переманить его у нас. Лучше если работник будет предан компании. А главное – добиваться того, чтобы клиенты обращались в первую очередь не к мастеру, а к самому салону.
Очень многие компании сейчас совершают одну ошибку – выплачивают мастерам завышенные проценты, а также покупают дорогое оборудование сверх меры. И если вы только недавно открыли ваш салон, не следует поддаваться персоналу, покупая очень дорогую технику.
То же касается и клиник пластической хирургии. Когда мы только открыли Westmed, то приобрели только самые необходимые аппараты. Со временем мы покупали еще какие-то аппараты уже по мере необходимости. Появление новых предложений показывает клиенту, что вы развиваетесь, да и докупить все оборудование можно уже на заработанные деньги.