Магазин является наиболее влиятельным рекламоносителем после телевидения.

Как правило, потребители не столь лояльны к товарам, которые они покупают. Согласно исследованиям, более 65% людей могут переходить с одной марки на другую. Что привлечь покупателя к своему продукту, компании пытаются повлиять на его выбор в саамы ответственный момент – когда человек уже стоит за прилавком, выбирая продукты. По словам генерального директора маркетингового агентства «ПОLЕ» (входит в группу  Twiga ) Ольги Старцевой, 70% покупателей делают выбор, стоя у полки с товаром. Поэтому реклама в магазинах особенно выгодна.

Не так давно в Москве проводилась промокампания для фабрики кондитерских изделий «Большевик». Организацией промокампании занималось одно из агентств группы Twiga. Кроме того, что за стеллажами с кондитерскими изделиями стояли консультанты, по магазину также ходили нанятые покупатели. Как только к стеллажу подходил обычный покупатель, консультант начинал рассказывать ему о продукции фабрики «Большевик», в это время нанятый покупатель, проходя мимо, бросал несколько хвалебных фраз в адрес продукции фабрики.  

Также агентство «ПОLЕ» организовывало подобную промокампанию для рекламы сантехники Laufen, в результате чего продажи выросли на 35% за время проведения акции.

Как говорит Старцева, увлекаться таким приемом не стоит. Для крупной компании он особо ничего не изменит, более интересно продвигать продукцию молодых компаний, располагающих минимальным рекламным бюджетом. Сейчас агентство «ПОLЕ» занимается организацией подобной промокампании для продвижения продукции новой пивной марки.

Торговый маркетинг как способ рекламы и продвижения продукции в местах продаж начал применяться в группе Twiga с середины 1990-х. Как вспоминает Карина Оганджанян, вице-президент группы Twiga, первый подобный проект был организован для компании Unilever. Тогда были разработаны специальные брендированные флажки и ценники, которые должны были выделить продукцию компании Unilever в рыночных киосках и ларьках, в которых в то время продавалось 70% продукции компании. С тех пор появлялись все новые способы влияния на покупателей, рыночные ларьки переросли в розничные сети, а рекламные группы начали организовывать подразделения BTL, занимающиеся разработкой новых маркетинговых приемов, которые не относились к прямой рекламе.

И если еще в 1990-г годах на развитие BTL рекламные группы выделяли до 10% своего рекламного бюджета, то сейчас этот показатель составляет 50%. Согласно оценке АКАР, за один только 2009 год на BTL-акции в России было потрачено 51,5 млрд рублей, что не намного дешевле наружной рекламы и рекламы в СМИ вместе взятых. Но меньшая половина этой сумма была потрачена на торговый маркетинг.

Дарим подарки покупателям

По словам Старцевой, сейчас магазины являются вторым по значимости рекламным ресурсом после телевидения. У Ольги Старцевой уже был 6-летний опыт работы в компании Procter & Gamble, где промокампании в местах продаж продукции проходили несколько раз на месяц. Один из самых простых приемов, который используют маркетологи – подарок за покупку. В результате продажи могут подниматься от 15% до 50% в зависимости от самого товара и подарка к нему (это может быть как еще одна единица продукта, так и какой-то сувенир). Но продажи поднимаются, как правило, только в период проведения такой акции. После окончания промокампании продажи возвращаются на прежний уровень, в лучшем случае – остаются чуть выше. Но плюс в том, что ненужно тратиться на установку рекламных стоек и на работу промоутеров, как это бывает с сэмплингом и дегустациями. На организацию такой кампании в 100 магазинах потребуется, как минимум, $50 000 в месяц, это без учета рекламных материалов, стоимости аренды за место и продвигаемой продукции. Кроме того, стоимость «входного билета» для промоутера может варьироваться от $100 до $250 в день в зависимости от магазина.

Возможность попробовать продукт

Дегустация способствует росту продаж как минимум на 30%, а иногда достигает и 200%, как было в случае с промокампанией для марки конфет «Рузанна». Сэмплинг способствует росту продаж на 25-50%. Что выбрать? Дегустации следует проводить в тех случаях к когда необходимо познакомить покупателей в новым продуктом или же поднять продажи в определенных торговых точках. Но после проведения такой кампании продажи обычно возвращаются на прежнее место. После проведения сэмплинга продажи, как правило, становятся выше прежнего на 5-10%. В чем секрет? Просто взяв товар с собой, покупатель может попробовать его, когда ему удобнее, да и лучше запомнит, как он выглядит.

Меньше стоимость – больше спрос

Скидки способствуют увеличению продаж в среднем на 15%. И тоже во время проведения кампании. Выложив на деревянный поддон-палету тот же самый материал, но с рекламной наклейкой, вы можете получить до 40% роста. Палетная реклама является приемом из разряда POS-материалов. Но, все дело в том, что проходя мимо стеллажей, покупатель может запомнить только три сообщения. Поэтому лучше сделать текст максимально коротким, в три-четыре слова, и как можно более интересным для покупателя. Например, «Всего за 1рубль на день» или «Устранение любых пятен».

По словам Старцевой, у многих крупных компаний есть такие марки, которые продвигаются только за счет торгового маркетинга. Можно заинтересовать потребителя, не потратив на это ни одной копейки. В 2006 году перед сейлз-командой Procter & Gamble была поставлена задача продвинуть на рынке новую марку краски для волос Wella с минимальными затратами на рекламу. Тогда сотрудники  Procter & Gamble решили привлечь внимание покупателей тем, что коробочки с краской стояли на полках вверх ногами. И этот расчет оправдался, и за первый месяц продажи новой краски для волос выросли на 15% выше, чем было запланировано. Но не каждый товар можно перевернуть вверх ногами. Это только исключение, которое подтверждает правило, что за спрос необходимо платить.