Опыт директора по рекламе компании «Империя пиццы».

Почему наша компания начала работу с социальными медиа ресурсами

Отдел рекламы в «Империи пиццы» я возглавил в марте 2010 года, и тогда основными инструментами, которые с успехом использовало предприятие, было проверенное временем распространение листовок по офисным центрам и спальным районам, поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама в интернете. Этого определенно было мало.

Распространять листовки – эффективно, но это, к сожалению, раздражает многих жителей, приводит к засорению города, и кроме того, расходы на их печать и распространение очень высоки. И стоило нам сократить количество распространяемых листовок, как объем продаж по району эксперимента моментально падал. А в интернет-продвижении ведется война бюджетов: все пытаются заполучить верхние строчки в «Яндексе». В итоге только за прошлый год стоимость размещения в системе «Яндекс Директ» такого популярного запроса, как «доставка пиццы» возросла примерно вдвое.

Еще недавно верхние строчки в поисковиках действительно могли давать стопроцентные результаты, так как голодным пользователям не хотелось долго продолжать поиски, и они выбирали одну из десяти первых выданных программой ссылок. Но сейчас ситуация изменилась, и на это влияет прежде всего рост популярности соцсетей. Потребители стали интересоваться репутаций компании, в которой они закажут еду, а не только ценой и ассортиментом продукции. При этом все хотят получать лучшее по цене и качеству предложение, но тратить на это время, деньги и силы не стремятся. Поэтому на выбор покупателей влияют друзья и обзоры в блогах.

Мне казалось очевидным, что эти возможности обязательно нужно использовать в деле. Мы должны принимать участие в обсуждениях нашей компании, создать площадки для таких разговоров, на которых можно будет контролировать ситуацию и предупреждать негативные отзывы.

Выбор агентства

Начинать было непросто. Я всерьез занялся изучением вопроса. Вначале компания имела три представительства в соцсетях интернета – ЖЖ-сообщество, аккаунт в Twitter, который мы открыли с помощью PR-агенства, и группа «ВКонтакте», созданная мной для того, чтоб разобраться в принципах работы на таких площадках – что они дают, как с ними работать, что там писать. Стало понятно, что нужна стратегия работы с социальными медиа ресурсами, входящая в общую маркетинговую стратегию. Тогда я ничего не знал ни о размере бюджета, который для этого понадобится, ни о ключевых показателях, которые покажут эффективность процесса.

Ведущие digital-агентства предлагали впечатляющие вещи, но за большие деньги и без четкого описания эффекта. Было понятно, что они ориентированы скорее на крупные бренды, у которых уже сформировался имидж и которые готовы вкладывать в эксперименты. Были также и предложения со средним ценовым уровнем, исходящие в основном от агентств и даже от фрилансеров, но они скорее были исполнителями стратегических указаний клиента.

Я рассматривал самые разные предложения по увеличению количества фанатов компании, предлагали даже работу с виртуальными персонажами и ботами в социальных сетях. Но мы искали клиентов, реальных людей, а не тысячи фальшивых подписчиков для отчета.

В итоге я склонился к выбору небольшого агентства AdComm. На первом совещании мы пять часов обсуждали будущее сотрудничество, и сошлись на том, что главная задача работы в соцсетях – продажи. Но в то же время нам было ясно, что просто продавать через социальные сети нельзя, нужно соотносить желание компании увеличить продажи и желание пользователя иметь личное пространство. Бренд не может использовать социальную сеть как канал продаж, он должен чем-нибудь заинтересовать пользователя.

Открытие виртуального ресторана

Где-то в то же время мы поняли, что нам придется продавать пиццу с помощью приложений «ВКонтакте» и Facebook. При чем это была не только наша инициатива, а и желание пользователей – они стали интересоваться, нельзя ли заказать пиццу прямо в интернет-сообществе.

Сейчас, спустя десять месяцев работы, у нас возник образ приложения как кафе. Так как кафе и ресторанов в реальном мире у нас нет (кроме бренда «БигБургер»), приложения становятся их аналогами, а сообщества в социальных сетях – посетителями. Мы предоставили им меню, а они пришли, поучаствовали в конкурсах, пообщались друг с другом, оставили отзывы.

В апреле прошлого года мы начали работу продающего приложения в Facebook, теперь работаем над запуском аналогичного сервиса «ВКонтакте». Это будет завершением первого этапа наших замыслов. Мы планируем запустить новую идею в сообществе: кроме функции продажи в приложении появятся опции социализации пользователей. Например, мы запланировали конкурс, участникам которого нужно будет поделиться своими мечтами.

Работа с iPhone

С самого начала разработки нашей digital-стратегии мы планировали создание продающего приложения для iPhone.Но ведущие разработчики назначали высокие цены, и пришлось отложить готовый концепт на конец года и подождать подходящего случая. И такой случай представился – наш генеральный директор, любитель Apple, установил на свой iPhone приложение «Тануки». И сразу же возник вопрос: «А чем мы хуже?»

Сразу после размещения нашей первой бета-версии приложения на iTunes информация о нем широко распространилась, причем без нашего участия. Пользователи скачивали приложение, делали заказы, и разносили новость о нем по профильным форумам в интернете. Но после того, как мы выпустили исправленный релиз, а агентство провело на ресурсах фанатов Mac и в профильных сообществах посвященную этому кампанию, произошел настоящий наплыв клиентов. Если за первый месяц пользователи скачали приложение примерно тысячу раз, то после PR-кампании наше приложение устанавливали по 2000 раз за неделю.

Приложение изначально было не совсем правильным, так как в нем была не до конца учтена специфика мышления владельцев iPhone. Тем не менее, оно и сейчас востребовано, так как аналогов на рынке мало. Во второй, улучшенной версии приложения, которую мы скоро выпустим, учтены все наши недоработки, и включены привычные для iPhone «таббары» (название меню закладок, Tab Bar).

Интеграция соцсетей, сайта и приложения для iPhone

Наша работа с социальными медиа ресурсами довольно неожиданно повлияла на работу компании. Возникла необходимость вкладывать деньги не только в маркетинг и раскрутку, но и в IT-систему и улучшение бизнес-процессов компании, работая над созданием более комфортной среды для пользователей социальных сетей и интернета. Мы сделали адаптированную для смартфонов версию сайта, на лицевой странице сайта поместили агрегатор записей из нашего ЖЖ-сообщества, добавили кнопки соцсетей, возможность рассказать друзьям в социальных сетях о любой товарной позиции и возможность входа в «Личный кабинет» с учетных записей Facebook и «ВКонтакте». Все эти опции были добавлены с помощью собственной команды разработчиков.

А запуск iPhone-приложения – следующий этап нашей работы – уже заставил нас перестроить бизнес-процессы. В приложение мы включили возможность оформления продукции всех трех наших брендов одним заказом и сделали единую систему скидок. Эффективность таких объединений, заложенных в приложении для iPhone, привела нас к внедрению такого подхода и для заказов, которые делаются через сайт. Сейчас мы работаем над интеграцией наших сайтов и системы ERP. Нужно связать в единую систему все аккаунты – в соцестях, в приложении для iPhone и на наших сайтах. Это станет важным этапом в улучшении программы лояльности.

Результаты

За период работы меньше года мы получили такие результаты: в поисковой системе «Яндекса» количество запросов «Империя пиццы» выросло в два с половиной раза – с 10 500 до 27 000. На мой взгляд, еще более показательным является другой результат – запрос «Империя пиццы» в январе 2011 года смог обогнать по количеству запрос «заказать пиццу», самый дорогостоящий запрос Яндекса. Это означает появление в русскоязычном интернете нового бренда «Империя пиццы», а также – что импульсивный подход к заказу пиццы стал изменяться в более осознанную сторону.

Мы также решили свою основную задачу – рост продаж. Доля заказов online за последний год выросла с 5-7% до 10-12%. К таким результатам, возможно, привело продвижение в социальных медиа ресурсах, хотя при размещении заказа или звонке оператору клиенты не сообщают, как они нас нашли. Но такой вывод напрашивается.

Выпуск приложения для iPhone дал нам дополнительный канал продаж. Количество установок нашего приложения составляет стабильных 50-70 в неделю. Заказы, сделанные с его помощью, также учащаются, но не с такой скоростью, как установки. Что характерно, размер среднего чека клиентов, использующих iPhone-приложение, на 20-30% выше среднего чека по другим каналам продаж. Расходы на создание приложения окупились за первый же месяц.

Андрей Васильев, директор по рекламе “Империя пиццы”