Досвід директора з реклами компанії «Імперія піци».

Чому наша компанія почала роботу з соціальними медіа ресурсами

Відділ реклами в «Імперії піци» я очолив у березні 2010 року, і тоді основними інструментами, які з успіхом використовувало підприємство, було перевірене часом розповсюдження листівок по офісним центрам і спальних районах, пошукова оптимізація, контекстна і медійна реклама в інтернеті. Цього безумовно було мало.

Поширювати листівки – ефективно, але це, на жаль, дратує багатьох жителів, призводить до засмічення міста, і крім того, витрати на їх друк і розповсюдження дуже високі. І коштувало нам скоротити кількість розповсюджуваних листівок, як обсяг продажів по району експерименту моментально падав. А в інтернет-просуванні ведеться війна бюджетів: все намагаються роздобути верхні рядки в «Яндексі». У підсумку тільки за минулий рік вартість розміщення в системі «Яндекс Директ» такого популярного запиту, як «доставка піци» зросла приблизно вдвічі.

Ще недавно верхні рядки в пошукових системах дійсно могли давати стовідсоткові результати, так як голодним користувачам не хотілося довго продовжувати пошуки, і вони вибирали одну з десяти перших виданих програмою посилань. Але зараз ситуація змінилася, і на це впливає насамперед зростання популярності соцмереж. Споживачі стали цікавитися репутацій компанії, в якій вони замовлять їжу, а не тільки ціною та асортиментом продукції. При цьому всі хочуть отримувати найкраще за ціною і якістю пропозицію, але витрачати на це час, гроші і сили не прагнуть. Тому на вибір покупців впливають друзі та огляди в блогах.

Мені здавалося очевидним, що ці можливості обов’язково потрібно використовувати в справі. Ми повинні брати участь в обговореннях нашої компанії, створити майданчики для таких розмов, на яких можна буде контролювати ситуацію і попереджати негативні відгуки.

Вибір агентства

Починати було непросто. Я всерйоз зайнявся вивченням питання. Спочатку компанія мала три представництва в соцмережах інтернету – ЖЖ-спільнота, аккаунт в Twitter, який ми відкрили за допомогою PR-агенства, і група «ВКонтакте», створена мною для того, щоб розібратися в принципах роботи на таких майданчиках – що вони дають, як з ними працювати, що там писати. Стало зрозуміло, що потрібна стратегія роботи з соціальними медіа ресурсами, що входить в загальну маркетингову стратегію. Тоді я нічого не знав ні про розмір бюджету, який для цього знадобиться, ні про ключові показники, які покажуть ефективність процесу.

Провідні digital-агентства пропонували вражаючі речі, але за великі гроші і без чіткого опису ефекту. Було зрозуміло, що вони орієнтовані скоріше на великі бренди, у яких вже сформувався імідж і які готові вкладати в експерименти. Були також і пропозиції з середнім ціновим рівнем, витікаючі в основному від агентств і навіть від фрілансерів, але вони скоріше були виконавцями стратегічних вказівок клієнта.

Я розглядав різні пропозиції щодо збільшення кількості фанатів компанії, пропонували навіть роботу з віртуальними персонажами і ботами в соціальних мережах. Але ми шукали клієнтів, реальних людей, а не тисячі фальшивих передплатників для звіту.

У підсумку я схилився до вибору невеликого агентства AdComm. На першій нараді ми 5:00 обговорювали майбутню співпрацю, і зійшлися на тому, що головне завдання роботи в соцмережах – продажу. Але в той же час нам було ясно, що просто продавати через соціальні мережі не можна, потрібно співвідносити бажання компанії збільшити продажі і бажання користувача мати особистий простір. Бренд не може використовувати соціальну мережу як канал продажів, він повинен чимось зацікавити користувача.

Відкриття віртуального ресторану

Десь в той же час ми зрозуміли, що нам доведеться продавати піцу за допомогою додатків «ВКонтакте» і Facebook. При чому це була не тільки наша ініціатива, а й бажання користувачів – вони стали цікавитися, чи не можна замовити піцу прямо в інтернет-співтоваристві.

Зараз, через десять місяців роботи, у нас виник образ додатки як кафе. Так як кафе і ресторанів в реальному світі у нас немає (крім бренду «БігБургер»), додатки стають їх аналогами, а спільноти в соціальних мережах – відвідувачами. Ми надали їм меню, а вони прийшли, взяли участь у конкурсах, поспілкувалися один з одним, залишили відгуки.

У квітні минулого року ми почали роботу продаючого додатка в Facebook, тепер працюємо над запуском аналогічного сервісу «ВКонтакте». Це буде завершенням першого етапу наших задумів. Ми плануємо запустити нову ідею в співтоваристві: крім функції продажу в додатку з’являться опції соціалізації користувачів. Наприклад, ми запланували конкурс, учасникам якого потрібно буде поділитися своїми мріями.

Робота з iPhone

З самого початку розробки нашої digital-стратегії ми планували створення продає програми для iPhone.Но провідні розробники призначали високі ціни, і довелося відкласти готовий концепт на кінець року і почекати слушної нагоди. І така нагода трапилася – наш генеральний директор, любитель Apple, встановив на свій iPhone додаток «Танукі». І відразу ж виникло запитання: «А чим ми гірші?»

Відразу після розміщення нашої першої бета-версії додатка на iTunes інформація про нього широко поширилася, причому без нашої участі. Користувачі скачували додаток, робили замовлення, і розносили новина про нього по профільним форумам в інтернеті. Але після того, як ми випустили виправлений реліз, а агентство провело на ресурсах фанатів Mac і в профільних спільнотах присвячену цьому кампанію, стався справжній наплив клієнтів. Якщо за перший місяць користувачі завантажили додаток приблизно тисячу разів, то після PR-кампанії наш додаток встановлювали по 2000 разів за тиждень.

Додаток спочатку було не зовсім правильним, оскільки в ньому була не до кінця врахована специфіка мислення власників iPhone. Тим не менше, воно і зараз затребуване, так як аналогів на ринку мало. У другій, поліпшеної версії додатка, яку ми скоро випустимо, враховані всі наші недоробки, і включені звичні для iPhone «таббари» (назва меню закладок, Tab Bar).

Інтеграція соцмереж, сайту та додатки для iPhone

Наша робота з соціальними медіа ресурсами досить несподівано вплинула на роботу компанії. Виникла необхідність вкладати гроші не тільки в маркетинг і розкрутку, але і в IT-систему і поліпшення бізнес-процесів компанії, працюючи над створенням більш комфортного середовища для користувачів соціальних мереж та інтернету. Ми зробили адаптовану для смартфонів версію сайту, на лицьовій сторінці сайту помістили агрегатор записів з нашого ЖЖ-спільноти, додали кнопки соцмереж, можливість розповісти друзям у соціальних мережах про будь товарної позиції і можливість входу в «Особистий кабінет» з облікових записів Facebook і «ВКонтакте ». Всі ці опції були додані за допомогою власної команди розробників.

А запуск iPhone-додатки – наступний етап нашої роботи – вже змусив нас перебудувати бізнес-процеси. В додаток ми включили можливість оформлення продукції всіх трьох наших брендів одним замовленням і зробили єдину систему знижок. Ефективність таких об’єднань, закладених в додатку для iPhone, привела нас до впровадження такого підходу і для замовлень, які робляться через сайт. Зараз ми працюємо над інтеграцією наших сайтів і системи ERP. Потрібно зв’язати в єдину систему всі акаунти – в соцестях, в додатку для iPhone і на наших сайтах. Це стане важливим етапом у поліпшенні програми лояльності.

Результати

За період роботи менше року ми отримали такі результати: у пошуковій системі «Яндекса» кількість запитів «Імперія піци» зросла в два з половиною рази – з 10 500 до 27 000. На мій погляд, ще більш показовим є інший результат – запит «Імперія піци» в січні 2011 року зміг обігнати за кількістю запит «замовити піцу», самий дорогий запит Яндексу. Це означає появу в російськомовному інтернеті нового бренду «Імперія піци», а також – що імпульсивний підхід до замовлення піци став змінюватися в більш усвідомлену сторону.

Ми також вирішили своє основне завдання – зростання продажів. Частка замовлень online за останній рік зросла з 5-7% до 10-12%. До таких результатів, можливо, призвело просування в соціальних медіа ресурсах, хоча при розміщенні замовлення або дзвінку операторові клієнти не повідомляють, як вони нас знайшли. Але такий висновок напрошується.

Випуск програми для iPhone дав нам додатковий канал продажу. Кількість установок нашого застосування становить стабільних 50-70 на тиждень. Замовлення, зроблені з його допомогою, також частішають, але не з такою швидкістю, як установки. Що характерно, розмір середнього чека клієнтів, що використовують iPhone-додаток, на 20-30% вище середнього чека по інших каналах продажів. Витрати на створення додатка окупилися за перший же місяць.

Андрій Васильєв, директор з реклами “Імперія піци”