Учредитель компании «Обувь России» рассказывает о возможностях продаж сопутствующих товаров.
На протяжении долгого времени мы не придавали особого значения производству сопутствующим товарам, ведь не только не приносило особой прибыли, но и доставляло немало хлопот. Сменить свое отношение и более серьезно отнестись к производству этих товаров нас заставил спад в экономике – нам довелось пересмотреть все бизнес-процесы, а изготовление шнурков стелек не стали исключением. В первую очередь, мы стремились оптимизировать материальные и трудовые затраты. Но затем наша цель кардинально изменилась – мы начали рассматривать возможность расширения производства сопутствующих товаров, плоть до выделения их в отдельное направление. В результате мы заработали на сопутствующих товарах в 7 раз больше обычного, что составило до 10% от розничного оборота товара, и сейчас мы планируем увеличивать эти показатели.
Невыгодное производство
Еще совсем недавно нас расстраивал тот факт, что покупатели стремятся найти в магазине не только обувь, но и различные кремы, шнурки, щетки, носочки-чулочки и т. д. Тогэа эта категория товара обеспечивала нам всего 1-1,5% розничного оборота товара, но уходило на это очень много сил, так как все эти мелочи следовало упаковывать в специальные маленькие коробочки, содержать их в определенных условиях, инвентаризировать. А в конце каждого месяца образовывались остатки, которые нужно было уценять или же списывать.
Эта категория товаров считалась далеко неосновной, а поэтому ее формированием занимался коллектив каждого магазина. Ведь смешно же заниматься товарами, которые приносят компании всего 1% выручки, да и более важных задач у нас было немало. Так бы и продлилось дальше, если бы не кризис 2008 года, когда, чтобы выжить, нам пришлось анализировать каждый бизнес-процес в нашей компании, и соответственно перестраивать свою деятельность.
Кризис помогает в бизнесе
Тогда мы и обратили внимание на сопутствующие товары. Решили немного изменить эту категорию, а точнее снизить затраты да самых возможных пределов – зачем же тратить деньги и время на столь неприбыльные товары. Первое, что мы решили – это проводить централизованный закуп всех позиций товара. Помогло и то, что закупочная цена снизилась, и нам удалось разработать единый ряд ассортимента для всей сети, да и директорам магазинов уже не нужно было тратить время на формирование ассортимента. После этого мы задумались – можно ли еще каким-то образом зарабатывать на этом сегменте.
Кроме того, мы проводили анализ потребностей покупателей, и как оказалось, ассортимент в наших магазинах не удовлетворяет покупателей сполна, есть некоторые проблемы. Таким образом, мы решили, что продажа сопутствующих товаров является функцией сервисной. Поэтому мы начали стремится не к тому, чтобы заработать, а чтобы оставить покупателей довольными, поэтому мы и решили отдельно заняться этим направлением. Для этого мы выделили специалиста, который занимался только сопутствующими товарами, проводил анализ не только покупательских запросов, но и существующего опыта на мировом рынке. Решение было таковым – чтобы зарабатывать больше необходимо расширить ассортимент.
Налаживаем сервис
Мы сделали закупку дополнительной партии сопутствующих товаров. Результат оказался более, чем успешным – в 2009 году доход от продажи этой категории товаров увеличился до 3%, то есть в 1,5 раза. Вдохновленные таким успехом, мы решили еще больше расширить ассортимент. Вскоре мы набрали целую команду специалистов, в которую входили маркетологи, товароведы и технологи.
Тогда было принято решение делать акцент не на обычных товарах, вроде кремов для обуви, а на новых, и даже непривычных товарах для отечественного покупателя. Однако и здесь возникли некоторые проблемы – наши дистрибьюторы не слышали о многих этих вещах. Поэтому мы решили, что нужно продвигать эти позиции самостоятельно. Тогда мы привлекли к разработке новых товаров наших китайских партнеров, и вместе с ними мы искали новые дизайнерские решения. Мы разработали антискользящие наклейки для обуви, сухие дезодоранты для обуви, пена-очистители и гелевые стельки. Сейчас мы продаем эти товары в сети «Вестфалика». Сегодня у нас насчитывается более 100 позиций сопутствующих товаров, но мы постоянно создаем что-то новое.
Кроме того, наш креативный отдел не уставал предлагать идеи. Было разработано множество интересных новинок, но лишь несколько из них было утверждено. Так, например, была запущена линия средств по уходу за ногами под названием «Вестфалика». Также мы провели анализ рынка и увидели, что в магазинах предлагаются либо дешевые кремы для ног отечественного производства, либо дорогие зарубежные – среднего не было.
Мы выбрали эту нишу. Наша идея заключалась в том, чтобы предложить потребителю косметику, соответствующую качественным зарубежным аналогам, как, например, Dr. Scholl или Gewohl (розничная цена около 400 рублей), но намного дешевле. Мы обратились отечественному производителю белой косметики для разработки собственных уникальных рецептов. В результате мы получили собственную серию косметики «Вестфалика Медицина», в которой средняя стоимость одного тюбика составила 89 рублей в рознице. Так как тестовые продажи прошли успешно, мы запустили большие партии производства косметических средств. На этот год мы планируем продать 300 000 единиц товара. На сегодняшний день мы разработали 15 уникальных рецептов товаров, к осени планируем выпустить еще 6.
Новые идеи
Только недавно мы осознали весь потенциал некоторых категорий товаров. Так, например, случилось с кожгалантереей: ремни, кошельки, визитницы, сумки, футляры, да еще и колготки, и чулки. Проанализировав данную товарную категорию, мы пришли к выводу, что необходимо заняться развитием этого направления под собственным брендом. Сначала мы запустили в производство ряд сумок Emilia Estra и продавали их в сети «Вестфалика». После этого мы открыли отдельную сеть Emilia Estra, в которой предлагаем покупателю множество аксессуаров, включая не только сумки и ремни, но и чулочно-носочную продукцию, в молодежном стиле, которые, как мы надеемся, найдут своих покупателей. Первый магазин мы открыли в Тюмени, а за год планируем открыть еще 5 таких магазинов в больших сибирских городах.
Но от некоторых экспериментов приходилось и отказываться. Например, мы продавали духи на протяжении целого года. Это был своего рода импульсный вариант, и если у покупательницы остались какие-то деньги после приобретения обуви, они могли купить еще и духи. Проект был достаточно успешным, и нам удалось распродать всю партию духов, но в дальнейшем мы все же отказались от этой идеи. Особого ажиотажа не наблюдалось, был лишь ровный, спокойный спрос, а мы хотели большего.
Проанализировав сегмент сопутствующих товаров, мы нашли много выгод. Например, на мелкие товары можно делать максимальную наценку, а соответственно можно хорошо зарабатывать. Кроме того, оптовая цена на такие товары низкая, и даже высокая наценка на будет особо ощутима покупателям. Кого же остановит цена в 5-10 рублей. Еще одно преимущество таких товаров состоит в том, что можно продвигать собственный бренд благодаря производству private label.
Вывод – нам стоило всего лишь отказаться от сложившихся стереотипов, что сопутствующие товары – дело неприбыльное, сосредоточиться на потребностях покупателей, как рост доходов не заставил себя ждать. Состоянием на первый квартал 2012 года доход от продаж сопутствующих товаров достигает 10%, и сейчас мы планируем довести этот показатель до 15%